Роль продакт-менеджера в геймдеві. Частина 4. Модель Kano та її використання при створенні плану розробки

Усім привіт! Мене звати Євген Грішенко, протягом останніх семи років я працюю як продакт-менеджер/продакт-оунер в ігровій індустрії. Тож вирішив поділитися накопиченим досвідом і поговорити про те, хто такий ПМ у геймдеві та чим він займається. Це четвертий матеріал з серії, ознайомитися із першою, другою, та третьою частинами можна у попередніх блогах.

Формування development roadmap

Формування плану розробки (development roadmap) одне з найбільш комплексних завдань, що стоїть перед продакт-менеджером на будь-якому проєкті, чи то у розробці ігор, чи інших індустріях.

Якщо казати саме про ігрову розробку, то ця задача може стояти як перед продакт-менеджером, якщо мова йде про умовно-безкоштовні мобільні проєкти, що наразі є стандартом індустрії, або, наприклад, продюсером чи ведучим геймдизайнером, якщо мова йде про преміальні ПК-тайтли.

Але так чи інакше, будь-який проєкт повинен мати цей план, який слугує дороговказом для команди та надає середньо- та довгострокове розуміння куди рухається розробка, якої вона вимагатиме архітектури, технічних, графічних та геймдизайнерських рішень.

І тут постає питання як власне розробити цей план? Які фічі повинна мати гра, щоб задовольнити попит гравців, щоб не загубитися у морі конкурентів, а бажано ще й виділитися серед них.

Мабуть, у багатьох професіоналів, що відповідають за створення такого плану, є певне розуміння який набір фіч той чи інший жанр містить, особливо якщо ця людина працює із заданим жанром роками. Так, геймдизайнер RPG-ігор одразу накидає вам список із енної кількості фіч, що їх потрібно додати в гру, починаючи із чогось «банального» на кшталт інвентарю персонажа і закінчуючи чимось супер-веселим, на кшталт рейдів на унікальних босів, кожен із яких має свої особливості поведінки, вміння, та стратегію боротьби.

Проблема починається коли по-перше, потрібно розставити пріоритети поміж усіх ідей, що їх накидав геймдизайнер (багато хто з нас стикався із нескінченними беклогами ідей, що їх можна додати в гру), а по-друге, провести комунікацію із усіма зацікавленими сторонами, із яких хтось може не мати таких глибоких знань, що б оцінити важливість тієї чи іншої фічі.

І одним із таких методів є Модель Кано, що описує до якої категорії належить та чи інша фіча і як потенційно на неї може відреагувати користувач. Чи він вважатиме її наявність чимось само собою зрозумілим, чи, навпаки, буде більш ніж задоволений та радий її бачити у грі чи іншій програмі.

Рис. 1. Спрощена ілюстрація Моделі Кано

Можна знайти багато різних варіантів зображення цієї моделі, а також глибокі та детальні пояснення як її застосовувати, але для мети цієї статті я використаю спрощену версію, що надає достатній ступінь розуміння про модель, а також чи підходить вона вашим цілям.

Модель Kano

Отже, модель Kano зображує дві вісі — умовна вісь «х» показує ступінь присутності та/чи якості впровадження фічі у грі. Від її абсолютної відсутності, до присутності на достатньому рівні, і слідуючи до фічі виконаної у найкращому вигляді — без багів, із чудовим UX-досвідом. А умовна вісь «y» показує ступінь задоволеності користувача, тобто від невдоволення, наприклад, при відсутності якоїсь функції, і до абсолютного захвату, коли він знаходить якусь кіллер-фічу, що робить ту чи гру унікальною та такою, що суттєво виділяється на фоні конкурентів.

Рис. 2. Функції кривих

Крива Базові очікування відображає фунціональність, яку користувач, або ж гравець, очікує побачити у грі по-замовчуванню, і відсутність таких фіч знижує зводить вдоволення гравця у негативне поле, фактично роблячи неможливим взаємодію із грою та іншими фічами, що є у грі.

В залежності від гри це можуть бути абсолютно різні фічі, але, зазвичай, до цієї категорії належать різноманітні функціональні вимоги, як от можливість налаштувани графіку під себе, включити виключити музику і т.д. А далі вже починаються різноманітні базові очікування, в залежності від жанру.

Що важливо підмітити, що фічі цієї категорії можуть наблизити вашу гру тільки до нульової відмітки задоволеності гравця і навряд вдасться сильно перетнути цю позначку. Адже яким зручним не роби екран налаштувань, але «вау-ефекту» це вже не викличе.

Фічі Продуктивності (на жаль, не дуже підходяща назва для ігор) визначає такий функціонал, який дає лінійний приріст задоволення користувача. Наприклад, гравець буде очікувати, що у вашій Action RPG буде бойова система, і це буде базовим очікуванням, але різноманітні покращення до неї, як от більш розгалужене дерево вмінь, більша кількість класів персонажів, взаємодія із оточенням під час бою і кількість комбінацій взаємодій і т.д. будуть покращувати враження гравця все більше і більше.

Із інших прикладів, у три-в-ряд гравці очікують, хм, побачити ігролад три-в-ряд певної якості із певними знайомими їм правилами. Але вже різноманітні покращення до цих рівнів, як ото нові пазли, нові бустери, нові механіки, роблять взаємодію із ігроладом три-в-ряд все цікавішим і утримують гравців. Майже п’ятнадцять тисяч рівнів у Candy Crush Saga не дадуть збрехати.

А от фічі Захвату здатні перевернути ринок та винести вашу гру на вершину продажів, збільшуючи задоволення гравця експоненційно.

Якщо продовжити із три-в-ряд можна навести приклад фічі декорації, навколо якої Playrix побудувала успіх своїх три-в-ряд, що дозволило стати їм лідерами ринку і обійти King із його сагами. Це ті фічі, які гравець не очікує, але які він знаходить у грі і викликають у нього максимально приємні емоції.

Іще один приклад який, мабуть, ненавидять усі хардкорні геймери, це сумнозвісні лутбокси. І хоча вони існували в іграх у тій чи іншій формі майже із початку ігробуду, але вони були одним із факторів шаленої успішності (читай, прибутковості) Clash Royale. І хоча їх навряд можна віднести до фічі, якою захоплювалися гравці, але якщо подивитися на неї із точки бізнесу — вона, безумовно, вплинула на весь ігровий ринок.

Звісно це екстримальний випадок, і таке трапляється нечасто, буквально, раз на кілька років, але окрім таких монументальних зрушень, в різноманітних іграх весь час з’являються все нові і нові фічі, які змінюють жанри ігор, розвивають їх, створючи нові очікування у гравців, та ставлячи нові задачі перед ігроробами.

Адже ключовою особливістю фіч із різних категорій є те, що із часом, більш високорівневі фічі (Захват) зміщуються до низу і перетворюються у фічі Продуктивності, а то і Базових очікувань.

Рис. 3. Перехід функціональності із одніє категорії в іншу із плином часу

Одним із найяскравіших прикладів такого переходу є функція доступу до Інтернету на мобільних телефонах. Наразі важко уявити телефон без неї, хіба що якісь дуже специфічні девайси, а ще 15 років тому це було «Вау, в мене є WAP на телефоні і я можу завантажити картинку на 32 кілобайти!».

Та ігри також підкорюються цьому правилу, і гравці очікують бачити певний набір фіч одразу від запуску вашої гри, не чекаючи місяцями чи роками, поки ви її додасте, «на перспективу». Особливо це стосується мета-гри, тобто елементу який відповідає за довгострокове утримання гравців, тобто найяскравішого виразу їхньої прогресії у грі.

Рис. 4. Частка ігор жанру три-в-ряд із елементами будівництва та декорації поміж лідерів ринку (Top Grossin 100) та інших (Outside Top 100). Джерело: GameRefinery. Casual Gaming Trends Snapshot Report March 2022

На Рис. 4 видно, як зростала частка ігор із елементами декорування та відбудови у жанрі три-в-ряд із плином часу. Майже не існуюча механіка у 2015 році станом на 2020 містилася майже у 50% усіх найбільш прибуткових іграх цього жанру, і цей відсоток продовжує зростати.

Одже можна відмітити, що ця механіка поступово із категорії Захвату переходить у категорію Продуктивності, адже чим більше гравець бачить подібних ігор, чим більше він стикається із ними, тим більше він починає очікувати якихось схожих механік і в інших іграх. Схожим чином це впливає і на розробників (точніше, «людей в костюмах»), що приймають рішення — чим більше успішних ігор вони бачать із такими механіками, тим сильніше створюється асоціація «механіки декорації = успіх».

Звісно, що це не є абсолютним правилом і наявність тієї чи іншої фічі не може гарантувати успіх чи провал, адже вони існують та працюють тільки в комплексі. Адже, наприклад, до декорації вам потрібно прив’язати систему, яка з’єднає саму гру три-в-ряд і нагороді із неї, розробити економіку гри і т.д., тобто це лише один невеличкий елемент величезної «машини».

Що ж, легко сказати «робіть фічі, які потрібні гравцям і буде вам щастя». Але ж як його визначити, які саме фічі потрібні гравцям?

Один із варіантів, це спеціалізовані сервіси, як от згаданий вище GameRefinery, який дозволяє побачити які фічі є найбільш популярними у тих чи інших іграх, та у цілих категоріях ігор.

Але що ж його робити, якщо немає потужного інструменту аналітики під рукою або ви починаючий розробник, який просто не потягне, відверто кажучи, ціни таких сервісів? Тоді на допомогу приходить старе добре дослідження ринку, бо куди ж без нього?

NOTE! Я спробую викласти цей процес максимально стисло і опускаючи певні деталі, бо ґрунтовне і детальне дослідження може зайняти окрему величку статтю, а тема цієї статті дещо інша.

Отже, розповім про власний досвід такого дослідження, під час роботи над Solitaire Daily Break, класичного солітеру, але із цікавинкою, яка повинна виділяти його поміж інших подібних ігор.

Першим кроком є визначення прямих конкурентів, або ж лідерів ринку, із якими ми маємо бути хоча б у парітеті по впровадженим фічам, а краще — виперджати їх.

Трьома такими іграми є солітери від MobilityWare (MW), TripleDot (TD) та NeerByte (NB).

Із цими початковими знаннями ми будуємо подібну табличку, яка відображатиме наявність чи відсутність фічі в тій чи іншій грі.

Рис. 5. Зразок порівняльної таблиці

А далі, крок за кроком, ми починаємо відкривати екран за екраном, фічу за фічою, з кожної гри.

Рис. 6. Порівняння стартових екранів MobilityWare, TripleDot, NeerByte

Проаналізувавши Початковий Екран ми вже можемо почати заповнювати нашу порівняльну таблицю, дадаючи туди різні елементи, які ми можемо побачити.

Рис. 7. Порівняльна таблиця наявності фіч в MobilityWare, TripleDot, NeerByte

Отже, лише проаналізувавши початковий екран, ми вже можемо визначити певну кількість фічей і почати розташовувати їх на відповідних кривих, або візуально, використовуючи графік, або ж просто відмітивши їх відповідними кольорами в таблиці.

Отже, ми бачимо, що такі фічі як Панель Рахунку зверху екрану, Зелене тло, Панель Управління знизу екрану, Синя сорочка карт є в усіх трьох іграх, і вигляд та функціональність цих елементів є вельми схожими, що каже не тільки те, що ці це елементи Базових Очікувань, а ще і те, що цільова аудиторія таких ігор вкрай консервативна та воліє бачити дуже схожі елементи в іграх цього жанру.

Усі інші відмічені фічі, такі як Рахунок IQ, Рекламні баннери, лічильник карт, що залишилися в колоді та локалізація за замовчуванням, присутні лише в деяких із трьох ігор і вже вимагають більш детального аналізу та розуміння, аби мати змогу розподілити їх дві категорії, що залишилися.

З оєї точки зору, фічі що залишилися, відносяться до категорії Продуктивності, окрім однієї. Адже хоча вони мають і обмежену присутність, але вони не є чимось повністю неочікуваним та новим для гравців. Локалізація по замовчуванню зустрічається в багатьох іграх і є приємним, але не критичним додатком до відносно простої гри на кшталт солітеру. Так само як і лічильник карт та баннери знизу екрану (хоча баннери, вочевидь, скоріше знизять вдоволеність гравця).

Єдиною фічою, яку можна віднести до категорії Захвату є Рахунок IQ. Це фіча яка дуже не типова для солітерів і прийшла сюди з інших головоломок і рекламних кретивів, які спонукають гравця перевірити свій IQ, граючи в ігри. Ступінь позитивного впливу фічі на гравців, звісно, важко оцінити не маючи доступу до даних, але оскільки вона присутня у грі та не прибирається, певний позитивний ефект вона, певно, має.

Рис. 8. Розподілення фіч по категоріях, відповідно Моделі Кано

І далі, подібним чином, ми продовжуємо досліджувати ігри, категорізуючи різноматні фічі, наявні в іграх.

Рис. 9. Основне Меню Гри у MobilityWare, TripleDot, NeerByte

Рис. 10. Порівння Подій в MobilityWare, TripleDot, NeerByte

Безумовно, подібний аналіз не є швидкою чи простою справою, адже така покрокова «вправа» потребує детального та ретельного вивчення ринку та ігор, які на ньому присутні. Також, хотілося б додатково підкреслити, що метою такого аналізу не є копіювання фіч, чи створення клонів, а скоріше оцінити очікування гравців та знайти найкращі практики, що вирізняють лідерів та які відсутні у аутсайдерів. Такий аналіз, звісно, можна і потрібно робити не тільки для, хм, умовно-безкоштовних мобільних ігор, а і для цілком «дорослих» та масштабних преміальних ПК-тайтлів. Адже модель допомагає побудувати роадмапу, пояснити пріоритетність та сфокусувати увагу над тими чи іншими елементами.

Additional Reading

www.researchgate.net/...​ano-Modell_fig3_353684226

conjointly.com/products/kano-model

creately.com/usage/kano-model

www.qualtrics.com/...​t/research/kano-analysis

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини