Роль Product Manager в геймдеві. Частина 2. Адвокат диявола в дискусії про монетизацію

Враховуючи, що ПМ найбільше відповідальний за бізнесову сторону розробки і це саме його задача зробити так, щоби проєкт досягав цільових показників (Key Performance Indicators, KPI), то він виступає своєрідним «адвокатом диявола» у цій дискусії. І, як би мені не хотілося це визнавати, ці слова не безпідставні.

Останнім часом ми чули багато історій про те, як дитина витратила не одну тисячу доларів з батьківської кредитки на придбання внутрішньоігрових активів. Або ж суперечки про сумнозвісні лутбокси (lootboxes), етичність їх використання та вплив на дітей. Деякі країни, наприклад Бельгія, вже вжили найрадикальніших заходів і повністю їх заборонили на своїй території. А балачки серед геймдизайнерів про те, як збільшити звикання (addiction), взагалі не додають плюсів ігробуду як «відповідальному» бізнесу.

Це питання, і я мушу ще раз наголосити, справді вкрай складне та суперечливе, адже у світі понад два мільярди людей, які регулярно грають в ігри, і більшість із них — у F2P-проєкти, на адресу яких і лунають ці звинувачення.

Отже, хотілося б навести аргументи всіх, хто залучений у цю дискусію, а саме бізнесу, розробників і гравців.

Мандрівка у пошуках фану

Мотивація гравців може бути різною, на неї ми подивимось більш детально в одній з наступних статей. Але головне, чого користувачі шукають в іграх, — це отримати задоволення завдяки чесній грі. Задоволення (fun), безумовно, кожен з нас отримує у різних активностях. Для когось це гра у три-в-ряд (Match-3) та головоломки, а для когось — перемога над живим супротивником на віртуальному полі бою. Але що можна вважати чесною грою у такому випадку? Кожен із нас вкладає різне в це поняття. Уявімо собі хрестики-нулики. Правила гри мають декілька ознак:

• Оголошені. Обидва гравці чують ці правила перед початком гри.
• Зрозумілі. Гравці розуміють, як правила працюють.
• Прийнятні. Гравці згодні грати за цими правилами.

Будь-яка гра, якою б складною вона не була, або дотримується цих принципів, або ж швидко поринає у забуття. Безумовно, ті ігри, які розробляють сьогодні, зазвичай не можуть оголосити всі правила одномоментно, саме тому одну із ключових ролей відіграють туторіали (tutorials), які ці правила пояснюють. Але після того, як гра оголосила всі правила гравцю, вона їх не змінює, а всі механіки діють відповідно до цих правил.

Можемо навести кілька прикладів чесних і нечесних ігор, які спадають на думку, коли йдеться про F2P-ігри найпопулярніших жанрів.

Приклад перший. У змагальних іграх (Player vs Player, PvP) ключовим аспектом є навички (skills) гравців. Тобто результат двобою між гравцями визначається не тим, яка в них зброя, а тим, як вони нею користуються. Це, звісно, в ідеалі. Саме тому в таких іграх розробляють складні системи підбору гравців, залежно від того, яка в них зброя, який результат попередніх матчів, співвідношення поразок до перемог і так далі. Це дає змогу збалансувати геймплей і поставити приблизних за рівнем гравців один проти одного.

Якщо ці системи поламані й не працюють належним чином, то новачків кидатиме в матчі проти ветеранів, які будуть їх просто знищувати завдяки своєму досвіду та, можливо, кращому обладнанню. Чи буде вважатися чесною така гра новачками? Ні. Чи будуть вони отримувати задоволення під час гри? Теж навряд чи. Втім і проти ветеранів можна створити нечесну систему. Саме це й роблять ті, хто використовує чити (cheats), які ламають правила та віддають перевагу нечесним гравцям. Наприклад, даючи змогу автоматично цілитися в голову опоненту і вбивати його з одного пострілу. Саме тому розробники змагальних ігор, кооперативних ігор особливу увагу приділяють античит-системам, системам рангів і матчмейкінгу.

Приклад другий. Дещо інша ситуація в іграх, де немає безпосереднього змагання між гравцями, де гравець виступає проти гри (Player vs Environment, PvE). Це ті ж самі три-в-ряд, симулятори будівництва, навіть сапер і солітер, які ми знаємо ще із сивих часів перших ПК з Windows. У них гравець змагається проти самої гри, або ж того балансу чи дизайну, який був задуманий її автором. Кількість ходів, що їх можна зробити на певному рівні, вартість будівництва певної споруди, час і так далі. У таких іграх на перше місце виходить питання складності.

Якщо ви ще не дивилися презентацію щодо Fuuuu-фактору, то дуже раджу, вона свого часу буквально «підірвала» розуміння геймдизайну та є сьогодні золотим стандартом. Якщо ж у вас немає зайвих пів годинки, то ось у чому суть. Ігри не мають бути легкими, вони повинні кидати виклик гравцю, адже це не тільки дає відчуття насолоди та задоволення після проходження гри, а й дозволяє заробляти гроші розробникам (а куди ж без цього?). Отже, складність рівнів гри зазвичай нагадує дещо нахилену пилку для дерева, де кінчики зубців будуть найскладнішими рівнями, які потребують найбільшого напруження сил гравця, після чого складність спадає і гравець може трішки розслабитися. І такий баланс гравці сприймають як чесний.

Але уявімо, що в гонитві за грошима хтось зробить гру, де кожен рівень буде за складністю як кінчик зубчика. А чому б ні? Гравці не можуть впоратися, тож купують додаткові ходи чи підсилювачі або просто тицяють кнопку «Пройти рівень», яка коштує $0,99. Думаю, що більшість знає, до чого це призведе — дуже швидко у цій грі не залишиться жодного гравця, хай би які не були її світлі сторони.


Деякі ігри, втім, не цураються наближатися до позначки «заплати, щоб перемогти» (pay-to-win) і продають ігрові переваги у величезних кількостях. Продаж ексклюзивних військ або ресурсів у стратегічних іграх (хто хоче бути найсильнішим ярлом вікінгів лише за $99,99?) або ж продаж ексклюзивних бойових модулів чи персонажів у лутбоксах за реальні гроші (збери футбольну команду своєї мрії у черговій щорічній грі про футбол). І, на жаль, саме такі ігри підживлюють дискусію щодо етики ігрових витрат найбільше.

Але чому такі механіки, попри сприйняття їх частиною гравців як нечесних, все ще існують і продукують шалені купи грошей? Бо, справедливості заради, є частина людей, які згодні платити. Які вважають, що придбання ігрових переваг за гроші — це нормально. Я не кажу, погано це чи добре, це просто факт. Варто зазначити, що зазвичай 20% гравців відповідають за 80% прибутків більшості проєктів (так звані кити). Однак побудувати монетизацію можна і не продаючи ігрові переваги, як робить частина найбільш успішних ігор в історії, наприклад Clash Royale, серія Scapes чи Fortnite.

«B2C чи B2B?» — «Ігробуд!»

Розробник гри та бізнес, що володіє або ж оперує грою, можуть бути різними компаніями або різними відділами однієї й тієї ж компанії. Прикладами такого розподілу можуть бути компанія-видавець (publisher) та компанія-розробник, у такому разі видавець значною мірою, якщо не повністю, буде визначати стратегію розвитку продукту, відповідати за визначення цільових KPI та радити розробнику способи, якими їх можна досягти. Якщо ця взаємодія буде відбуватися в межах однієї компанії, то бізнес-відділ буде головним стейкхолдером, який робитиме все те саме, що й компанія-видавець у попередньому варіанті. І третій випадок, коли стороною бізнесу є безпосередньо ПМ як частина команди-розробника, але в будь-якому разі це буде окрема людина. Але повернімося до розробників.

Під розробниками я маю на увазі не тільки інженерів та спеціалістів з написання коду, а усіх, хто має стосунок до створення як внутрішнього, так і зовнішнього «начиння» гри: 2D- та 3D-художників, UI-дизайнерів, геймдизайнерів, QA, проджект-менеджерів.

У своїй практиці я стикався, умовно, з двома типами розробників:

• Прийшли в ігробуд за грошима. Вони опинилися в індустрії, тому що їм подобається кодити, це їхня професія, але без фокуса на продукті. Вони могли б опинитися у B2C-сегменті або ж розробляти корпоративне рішення, але саме зараз вони розробляють ігри. Серед цієї категорії зазвичай майже немає геймдизайнерів, а більше саме технічних спеціалістів, як-от інженерів. Це абсолютно не означає, що ці люди не зацікавлені у своїй роботі, суттєвою різницею може бути те, що вони будуть менше розуміти специфіку саме геймдеву, звідки беруться ті чи інші механіки.
• Прийшли в геймдев через захоплення іграми. Ви можете легко впізнати цих людей за списком геймджемів, у яких вони брали участь, власними пет-проєктами або ж списком ігор, в які вони грали протягом багатьох років. Вони воліли б розробляти «Відьмака» чи Metro більше, аніж казуальну F2P-гру. Втім, як ми вже зазначили у першій частині статті, в Україні більша ймовірність опинитися саме в компанії з казуальними проєктами. Враховуючи пристрасть цих розробників до ігор та геймдеву, вони шукають для себе виклику. Складні технічні рішення, унікальні механіки, серверний код, що дасть змогу 128 користувачам грати на тій самій мапі в реальному часі. Саме ці завдання, часто творчі й нетривіальні, ваблять до ігробуду людей, які шукають для себе виклику.

На жаль, через брак досвіду у сферах, окрім ігрової, я не можу порівняти ту ж розробку у В2С-сегменті та ігробуді, але очікую, що саме в ігробуді функціонал, над яким працюватиме команда, буде куди різноманітнішим, ніж в інших сферах IT-розробки. Розробники будуть питати вас, ПМ’а: «А навіщо нам цей функціонал?», «Де тут фан?», «А додаймо PvP в наш Match-3, бо це круто та цікаво!». І завданням продакт-менеджера буде пояснити, чому в проєкту зараз такі пріоритети, чому певний функціонал ніколи не розроблять, а інший має найвищу цінність для гри та її аудиторії. Попри те, що іноді це буває складно пояснити, ви отримаєте цінний фідбек від тих, хто щиро бажає зробити найкращу гру.

Незважаючи на те, хто ваші розробники, ентузіасти чи ні, вся команда має розуміти, що відбувається з проєктом, куди він рухається, які цілі в бізнесу, адже це підвищить обізнаність, що, своєю чергою, сприятиме більш сфокусованій праці над спільною метою.

Нічого особистого, це просто бізнес

І нарешті настав час подивитися на погляд бізнесу. Як то кажуть, корінь усього зла. Це, звісно, жарт, але варто розуміти, що зазвичай саме продакт-менеджер є представником бізнесу в команді розробки і саме на його плечі покладаються такі обов’язки, як визначення цільових KPI, пріоритезація функціоналу для розробки, комунікація зі стейкхолдерами та інші відповідні процеси. ПМ має, як ніхто інший, розуміти цілі та мету бізнесу, а зазвичай все зводиться до одного — грошей. Можна називати це по-різному, як-от прибутковість (profitability), повернення інвестицій (ROI, return-on-investments), але наприкінці дня всі дивляться на те, баланс вашої гри плюсовий чи ні й наскільки.

Розробка справді якісного мобільного F2P-проєкту — річ не з дешевих, це коштує 1–2 млн доларів США (якщо ми не кажемо про гіперказуальні ігри, це окрема тема), а конкуренція тут безжальна. На App Store доступно більше як мільйон ігор, і щодня ця кількість зростає на 17–30 одиниць. Звісно, не кожна гра із цих вартує мільйон доларів, але змагання за увагу користувача просто шалене. А як щодо розробки ААА-ігор для ПК/консолей? Там верхньої межі вартості розробки проєкту просто немає. Кожна компанія, що інвестує такі гроші, хоче бути впевнена, що вона поверне кошти, ще й, бажано, отримає прибуток.

І ще трішечки цифр про продажі ігор на ПК-платформі Steam:

• 2/3 ігор заробляють менше ніж $10 000 за увесь час існування на платформі;
• Медіанний заробіток незалежного розробника становить $4000 за одну гру;
• Верхні 9% ігор заробляють по $200 000;
• І лише 1% ігор заробляють більш ніж $7 000 000 на одній грі.

Один відсоток ігор з сімома мільйонами доларів заробітку — це мало чи багато? Сьогодні в американському акаунті Steam доступно більш ніж 50 000 тайтлів! Отже, лише 500 ігор заробили цю суму. Водночас лише за 2020 рік бібліотека платформи зросла на 10 000 нових ігор. Рівень конкуренції та ймовірність розбагатіти на ПК чи то на мобайлі ми окреслили. І ці процеси на ігровому ринку штовхають тих, хто ухвалює рішення, на будь-які кроки, які підвищать ймовірність потрапляння у цей щасливий 1%, починаючи від маркетингових трюків на кшталт fake ads і закінчуючи лутбоксами.

Інша сторона медалі — це 155 мільйонів доларів бонусів, що їх виплатили CEO Activision Blizzard. Або ж компанії, які звітують про рекордні мільярдні прибутки в роки пандемії. Саме тому ця дискусія така гаряча і контроверсійна. На одній шальці терезів у нас незалежні розробники, які не мають ані маркетингових бюджетів, ані солідних бюджетів на розробку, а на іншій — мультимільярдні корпорації, яких звинувачують у найбільш хижацьких і неетичних монетизаційних механіках, навіть не у F2P-проєктах.

Так, наприклад, Electronic Arts (EA) стала п’ятою найбільш ненависною компанією у США у 2019 році. Причина — широке використання лутбоксів у таких іграх, як Star Wars: Battlefront II та серії FIFA. І це попри те, що це не F2P-проєкти, а такі, що мають повноцінний ААА-цінник у $60. Так, у Star Wars: Battlefront II лутбокси містили предмети, які прямо впливали на процес гри — тільки там можна було отримати найбільш бажаних ігрових персонажів чи зброю. Перед гравцями стояв простий вибір — десятки годин «грінду» чи вливання грошей задля відкриття цих лутбоксів. Після шквалу критики від користувачів компанія відступила від такої практики, а саме прибрала ігрові предмети з лутбоксів, залишивши там лише візуальні та косметичні покращення.

Але та ж FIFA все ще має лутбокси з футбольними гравцями, багато спортивних симуляторів теж використовують ці підходи. Інші компанії, як-от Ubisoft, не цураються можливості додати варіанти додаткових витрат всередині своїх платних ігор, варіюється лише ступінь інтенсивності цієї монетизації.


Тож, окресливши інтереси усіх сторін, можна спробувати знайти баланс інтересів, створюючи цікаві та чесні проєкти, що кидають виклик у розробці дизайнерам та інженерам, та ще й заробляють гроші. Продакт-менеджер не може одноосібно ухвалювати остаточне рішення, якою має бути гра. Зазвичай є стейкхолдери, які прямо і недвозначно видають певну директиву розвитку, що буде або не буде містити лутбокси або ж інші механіки. Втім, цілком у силах ПМ’а робити ці механіки більш етичними.

Найкращим прикладом, мабуть, буде компанія Supercell, ігри якої — Clash of Clans та Clash Royale — започатковували цілі жанри мобільного геймінгу, але їх не звинувачували у системі «заплати, щоб перемогти». Можливості ролі продакт менеджера можуть бути дещо обмежені, але вони є, і від поглядів ПМ’а буде залежати багато: який вигляд матиме гра, як вона буде відчуватися гравцями, чи буде вона мати негативний ефект серед ігрової спільноти.

У наступній частині ми розглянемо умовно безкоштовні проєкти, що їм притаманно та чому ми більше не робимо саме ігри, а дещо більше.