Екскурс у світ монетизації F2P проєктів. Що робить LiveOps в геймдеві

Привіт! Мене звати Марʼяна Щепанська, я — Product Manager у компанії Gameloft. Останні три роки я займаюсь монетизацією F2P ігор, два з яких я працювала на посаді Live Operations менеджера і набула досвіду, яким хотіла б поділитись у цьому матеріалі.

Live Operations менеджмент — це дуже важливий елемент монетизації мобільних ігор. Проте саме питання «Ким ти працюєш?» на початку кар’єри заставляло мене почуватись дуже некомфортно. Бо як сказати українською, що я Live Operations менеджерка? І ще й пояснити, чим я займаюсь?

Звісно, можна відповісти, що, у широкому розумінні, Live Operations — це частина монетизації гри, куди можна включити будь-які зміни, які відбуваються без релізу оновлення. Але якщо співрозмовник не цікавився іграми, то наступним питанням часто було «О, монетизація? Хіба в мобільних іграх хтось щось купляє?». Тоді ставало очевидно, що подальші пояснення можна звести до «слідкую за тим, щоб проєкт був цікавим та прибутковим» і змінити тему. Це в жодному разі не означає, що з людиною нецікаво; лише те, що складно зрозуміти суть LiveOps активностей і їх роль без базового розуміння того, як функціонує F2P гра.

Однак, якщо співрозмовник знайомий зі світом продуктового ІТ, тоді це питання — це початок цікавого екскурсу на «темний бік» геймдеву — у монетизацію F2P проєктів.

Що таке LiveOps менеджмент?

Ще у 2017 році Tommy Leung у статті «Quick Guide to Live-Ops in Free-to-Play Games» запропонував таке визначення: LiveOps активності — це будь-які зміни у грі, які відбуваються після її запуску, і які не потребують окремого релізу нової версії.

LiveOps менеджмент передбачає створення, планування та запуск подій (івентів), метою яких є покращення ігрового досвіду, підтримання та підвищення залученості гравців, а також максимізація потенціалу монетизації. Окрім того, LiveOps менеджер відповідає за проведення A/B тестів, усе, що стосується CRM-діяльності, а також за координацію роботи між командами в процесі підготовки івентів до запуску.

Навіщо потрібні LiveOps активності в іграх?

Успішні LiveOps активності збагачують ігровий досвід, покращують залученість та максимізують прибуток. Для кращого розуміння пропоную розглянути кожну із цих цілей окремо і розбити їх на конкретні завдання, з якими щоденно працює LiveOps менеджер.

1. Покращення ігрового досвіду

• Розуміння своєї аудиторії;
• Клієнтоорієнтований підхід;
• Робота з різними сегментами гравців.

2. Підвищення залученості гравців

• Створення цікавих ігрових подій;
• Поєднання різного функціоналу в івентах;
• Розуміння мотивації гравців і робота з їх потребами.

3. Максимізація потенціалу монетизації

• Пошук найкращих шляхів релізу ексклюзивного та цінного контенту;
• Створення time-limited подій;
• Використання бажання гравців пришвидшити прогрес;
• Орієнтація на різні сегменти гравців;
• Налаштування таргет-оферів;
• Планування та дизайн розпродажів.

Що таке LiveOps івенти і чому про них так часто згадують?

LiveOps івенти — це регулярні та релевантні внутрішньоігрові події, які мають конкретну та зрозумілу мету, визначену тривалість і результат яких можна виміряти за допомогою відповідних метрик. За масштабом поширення внутрішньоігрові івенти можна поділити на загальні (які запускаються на всіх гравців у грі) та таргетовані (які зачіпають лише певні сегменти гравців).

І так, коли ми говоримо про івенти в іграх, йдеться не лише про турніри чи арени, які першими спадають на думку. Пригадую, було дуже складно подружитись з термінами, коли я готувалась до першої співбесіди на посаду LiveOps. Було дуже незвично, що, наприклад, знижка на валюту — це також ігровий івент. Тому, щоб уникнути плутанини, розглянемо LiveOps активності, які трапляються у F2P іграх найбільш часто: монетизаційні та ігрові івенти.

Монетизаційні івенти

Це івенти, метою яких є покращення монетизаційних метрик проекту. Умовно монетизаційними (або платіжними) івентами можна вважати усі LiveOps активності, у яких гравець має заплатити за участь.

Бандли та ексклюзивні офери. Зазвичай це інструменти прямої монетизації — ми показуємо гравцю ексклюзивну та обмежену у часі пропозицію за привабливою ціною.

Приклади: стратер паки; welcome-back бандли; level-specific офери.

Знижки та бонуси. Це дуже проста та зрозуміла платіжна подія у грі — протягом визначеного терміну гравець має можливість купити контент за зниженими цінами або ж отримати більше контенту за ту саму ціну.

Приклади: up to 60% Off on hard currency; 100% More of Event Currency; 1+1 Cash pack.

Серія IAP оферів. Такий івент пропонує гравцям бонус за здійснення серії покупок: наприклад, потрібно купити 3 бандли, щоб розблокувати четвертий або ж щоб отримати його безплатно.

Приклади: chained offers; VIP система; бонуси за покупки; piggy bank.

Інше — наприклад, гачі, лотереї та інші активності, які за певну плату дозволяють використати спеціальну ігрову механіку і отримати нагороду.

Варто зауважити, що монетизаційні івенти зазвичай спрямовані на введення додаткових ресурсів у гру і дають гравцям можливість накопичувати їх. І тоді естафету переймають ігрові івенти, які «вимивають» ресурси гравців і, таким чином, дозволяють підтримувати баланс ігрової економіки.

Ігрові івенти

Це усі події у грі, які стимулюють гравців проводити у ній більше часу і витрачати більше ресурсів. Зазвичай вони спрямовані на покращення показників залученості та утримання.

Завдання з нагородою. Тут усе просто — пропонуємо гравцю зробити якусь дію у грі (наприклад, набрати очки або виграти кілька матчів), щоб отримати нагороду.

Приклади: щоденні таски; квестлайни; rewarded achievements.

Підсилення наявного функціоналу. Ці івенти спрямовані на фічеринг окремих ігрових механік. Зазвичай під час таких івентів гравці використовують більше ресурсів, щоб не втратити можливість пришвидшити прогрес або отримати кращу нагороду.

Приклади: x2 XP day; x2 нагорода за квест за умови перегляду реклами; безплатний додатковий спін лотереї.

Спеціальні механіки. Це «гра у грі» — поле для імпровізацій — де може бути використаний новий функціонал, введені додаткові івентові валюти, події, скомбіновані будь-які вищезгадані монетизаційні та ігрові івенти.

Приклади: Батл Паси, міні-ігри з ексклюзивними нагородами, кооперативні івенти.

Хорошою практикою є привʼязка тематики LiveOps івентів до свят та до сезонів. Тоді навіть звична подія, наприклад, знижка на ігрову валюту, завдяки ефекту новизни притягне увагу гравців. Так, під час новорічних свят набагато приємніше зайти у засніжений шоп, а навесні — розглядати квіти і пасхальних зайчиків на бекграунді.

Тобто LiveOps менеджмент — це лише планування івентів?

Ні, не зовсім так. Я завжди уточняю, що LiveOps — це дуже широке поняття, а ефективний календар внутрішньоігрових івентів можна розглядати як фінальний продукт роботи LiveOps менеджера. Планування — це лише один з етапів циклу LiveOps. Не менш важливими елементами LiveOps менеджменту є:

• Проведення A/B тестів;
• Аналітика та Data Driven Design;
• Тестування гри;
• Коротко розповім про кожен пункт.

A/B тести. Це метод маркетингового дослідження, суть якого полягає в тому, що контрольна група порівнюється тестовою групою, в якій були введена зміна, для того, щоб з’ясувати, чи зміна покращує цільову метрику.

LiveOps менеджер може (і має) тестувати усе, що стосується івентів у грі — розмір знижки, ціни на бандли, колір кнопки «Купити», розміщення контенту на банерах, тощо. Кроками проведення хорошого A/В тесту є:

1. Визначення цілі тесту;
2. Вибір метрики, зміни якої покажуть, чи був експеримент успішним;
3. Чітко сформульована гіпотеза;
4. Статистично значима вибірка (достатня кількість учасників експерименту);
5. Успішна технічна реалізація експерименту;
6. Аналіз результату.

Окрім A/B тестів існують ще A/A/B тести, A/B/C/D тести, але не будемо на них зупинятись, бо це тема для окремого курсу ☺

Aналітика та прийняття Data Driven рішень. LiveOps менеджер приймає рішення, спираючись на аналіз даних, а не на інтуїцію та особистий досвід. Ринок F2P ринок дуже динамічний, а поведінка гравців мінлива. Необхідно добре знати свою аудиторію та правильно сегментувати її, розуміти її потреби і постійно шукати точки росту — саме тому робота з даними є обов’язковим елементом LiveOps менеджменту.

Тестування гри. Щоб не посивіти від стресу через те, що у грі появляються надто високі знижки на Чорну П’ятницю або святковий івент не запускається, потрібно тісно співпрацювати з командою розробки та з QA спеціалістами. Це дуже важливий етап роботи, адже навіть найменша помилка LiveOps менеджера може дуже вплинути на ігровий досвід гравців і, як результат, на довгострокові метрики.

Можу поділитись 2 правилами, які допомагають мінімізувати ризик появи проблем на лайві:

1. 3-1 місяці — по можливості, календар LiveOps активностей має бути заповнений на три місяці наперед, а всі події мають бути налаштовані і відтестовані на місяць наперед.
2. 95%-5% — приблизно 95% LiveOps івентів мають бути налаштовані і відтестовані завчасно і лише 5% івентів можуть бути засетаплені «в останню хвилину», якщо очікуваний результат вартий ризику (наприклад, очікуваний буст ревеню на 20%).

Окрім того, менеджмент LiveOps активностей передбачає моніторинг та аналіз конкурентів та постійну співпрацю з гейм дизайнерами, маркетинг менеджерами та командами 2D художників.

То який він, ідеальний LiveOps менеджер?

Спойлер — ідеальних не існує ☺ Але якби було потрібно обрати три найважливіші риси, я б назвала відповідальність, уважність до деталей та вміння працювати в команді. Завжди потрібно тримати руку на пульсі, бо навіть на ідеальному проекті щось може піти не так і тоді LiveOps менеджеру важливо максимально швидко зреагувати на ситуацію, обговорити її з командою та якнайшвидше знайти рішення.

Отже, LiveOps— це цікава та багатогранна діяльність, яка перебуває на перетині гейм дизайну, аналітики та продакт менеджменту. Ринок мобільних ігор стрімко розвиваються, постійно появляються нові інструменти залучення, утримання та монетизації, а тому саме швидкість реакції на зміни стає визначальним чинником успішності проекту. Саме тому LiveOps активності мають бути передбачені в F2P грі ще на етапі пре-продакшну і проект має бути максимально гнучким, передбачати технічну можливість постійних ітерацій незначних ad-hoc змін, які необхідні LiveOps менеджеру для досягнення поставлених цілей.

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини.