Як запустити кампанію на Kickstarter для своєї гри. Розповідає ексдиректор з маркетингу в CDPR

Як інді-розробникам запускати ефективні кампанії на Kickstarter? Цій темі була присвячена лекція на конференції Digital Dragons 2023, яку провів Міхал Гембіцький, колишній директор з маркетингу в CDPR і теперішній Head of Publishing у Lesser Evil. Ми відвідали цю лекцію і з дозволу автора публікуємо її переказ та слайди з презентації.

Міхал Гембіцький працює в індустрії з 2006 року і випустив близько 20 ігор. Для шести з них він запускав краудфандинги (серед них було 5 відеоігор й 1 настільна). Тож ці тези по суті є вижимкою з отриманого досвіду.

Запускати кампанію на Kickstarter — це дуже виснажливо. По суті, це як бігти марафон, і треба мати неабияку рішучість і витривалість, щоб дійти фінішу цілим. У кампанію треба вкласти багато часу і багато зусиль. Обійтися кількома тижнями, де ви присвячуєте кампанії годинку на день, не вийде. І скоріш за все, вам знадобиться команда.

Для чого взагалі запускати Kickstarter

💰 Основна мета всіх кампаній — збір грошей. Але пам’ятайте, що кампанія потребує і витрат, тож в результаті ви отримаєте до 30% від зібраних коштів.

🤝 Тому друга (імовірно, найважливіша причина) — це створення спільноти. Призначення Kickstarter — це залучити гравців, які підтримують ваш проєкт, і сформувати ком’юніті навколо гри. Це будуть люди, які вже придбали вашу гру, і вони розповідатимуть про неї іншим, даватимуть фідбек тощо.

⭐ І третє — це хайп! Кампанії на Kickstarter є критично важливими маркетинговим інструментом. Вони можуть наробити шуму, і це гарна можливість, щоб зв’язатися з інфлюенсерами та ЗМІ.

То яким має бути перший крок?

Ставте чітку ціль для своєї кампанії

Ви маєте чітко визначитися, для чого ви запускаєте Kickstarter. Заради грошей чи щоб зробити гру відомою? Щоб профінансувати весь проєкт чи щоб зробити якусь частину, яка зробить гру кращою? І чи є для вашої гри маркетинговий успіх важливішим за фінансовий?

Чітка ціль потрібна аби керувати очікуваннями: адже кампанія суто для грошей і кампанія для популярності гри — це дві різні кампанії. І визначити основну ціль треба до запуску, а не під час.

Якщо це збір, щоб оплатити весь проєкт, потрібен великий і детальний опис гри, а також відповідна фінансова ціль. Адже навряд для повного фінансування вам вистачить €15К, така ціль виглядатиме сумнівно.

Етапи запуску Kickstarter:

• Підготовка: від 6 до 3 місяців до дня початку кампанії.
• Сама кампанія: 30 днів.
• Посткампанія: 30-60 днів.

Підготовчий етап

Для максимального охоплення варто починати підготовку якомога раніше — в ідеалі за рік або принаймні за 6 місяців до запуску кампанії. Є кампанії, підготовка до яких триває роками. В жодному разі не кваптесь. Сьогодні Kickstarter-кампанії не запускаються швидко. Навіть якщо ви маєте сформовану спільноту, потужний маркетинг і людей, готових заплатити за гру, все одно вам знадобиться декілька місяців.

Обов’язково проведіть дослідження, чи є на Kickstarter або подібних платформах проєкти, подібні на ваш. Чи успішно вони себе показали? Які апдейти публікували? Які відео й арт постили для просування?

Одна з найскладніших речей перед запуском — правильно визначити цілі для свого проєкту. Скільки грошей вам потрібно? Якщо ви збираєте на повну розробку гри, то маєте попросити, скажімо, €100К чи хоча б €50К. Якщо ви просите €15-25К — це означає, що ви радше просите про допомогу із завершенням гри.

Якщо ви встановлюєте pledge goals, то пам’ятайте: менше — краще. Не треба ставити 25 додаткових цілей, це надто складно і заплутує людей. Чотири-п’ять цілком достатньо.

Можна завести сторінку на Kickstarter ще до запуску самої кампанії, публікувати там матеріали й збирати підписників, які перетворяться в бейкерів під час кампанії.

Гроші притягують гроші: ви маєте отримати 100% фінансування на базову ціль у перші 24-48 годин. Якщо люди бачитимуть, що все йде добре, вони більш охоче приєднаються до фінансування. Можна спробувати й почекати ще трохи. Але що далі, то більше люди втрачатимуть інтерес. Ось чому перша ціль завжди дещо занижена — скажімо, якщо вам треба €100К, то ціль має бути десь €50-60К.

Що можна зробити на цьому етапі підготовки:

• Сторінку на Kickstarter із красивим візуальними елементами та лінками на соцмережі.
• Передрелізний трейлер, яким можна поділитися на своєму сайті, у соціальних мережах, Steam і YouTube.

• Простий лендинг з основною інформацією про продукт і реєстрацією на імейл-розсилку.
• Розсилку зі зворотним відліком до запуску вашої кампанії на Kickstarter.

Використовуйте власні сторінки в соцмережах Meta, Twitter, Steam, Discord і Reddit, щоб розповісти про майбутню кампанію.

Ваш ключовий показник ефективності (KPI) — це рівень залучення підписників на вашу сторінку Kickstarter, а також кількість підписок на розсилку.

Етап самої кампанії

Вона триває зазвичай місяць і найважливішими є шість днів — перші три і останні три. Між ними певне плато, на якому нічого особливого саме по собі не відбувається. На початку і наприкінці кампанії увага аудиторії органічна, але посередині — все залежить від вас.

Тож краще не починати кампанію, якщо у вас немає плану і команди, щоб займатися нею усі 30 днів.

Що можна зробити на цьому етапі:

• Опублікуйте відео з автором проєкту, який розповідатиме про гру і кампанію;
• Підготуйте прототип або демонстраційну версію вашої гри;
• Організуйте з командою сесію «Ask me anything»;
• Поставте нижчу фінансову ціль, ніж вам треба насправді, щоб швидко її досягти.
• Не мовчіть, підтримуйте зацікавленість аудиторії. Ви маєте опублікувати принаймні 20 оновлень протягом 30-денної кампанії. Навіть короткі повідомлення кращі за тишу (але не треба постити апдейти типу: «Ми досягли 10%, ми досягли 15%», це нудно). Розповідайте про продукт.
• Розпоряджайтесь своїм контентом обачно, щоб матеріал не закінчився надто швидко.
• Тримайте stretch-цілі в секреті, доки не досягнете основної фінансової мети. Потім розкрийте їх поступово, одну за одною.
• Підготуйте гарні зображення й відео, щоб показати деталі, персонажів і анімацію гри.

Вашим ключовим KPI має бути досягнення фінансових цілей і збільшення кількості підписників на сторінці кампанії.

Пост-кампанія

Цей етап більш поширений для настільних ігор, ніж для відеоігор, але все ж це важлива частина процесу. Ви й далі можете вносити оновлення і «продавати» гру майбутнім гравцям, які зможуть передзамовити гру, додати її в бажане у Steam чи деінде.

Наприклад, є категорія Late Backers — ті, хто пропустив кампанію на Kickstarter, але захотів підтримати проект. Зазвичай їм доводиться платити більше, ніж звичайним «бейкерам» за ті самі речі.

Існують додаткові винагороди, які можуть мотивувати людей збільшити внесок. Наприклад, це можуть бути фізичні речі, як-от футболки, наклейки та постери, або цифрові ресурси: шпалери, саундтреки тощо.

На цьому етапі помічний інструмент Pledge Manager — там можна зберігати адреси доставлення, відповіді на опитування, а також пропонувати додаткові винагороди учасникам кампанії.

Корисні поради

Коли ви починаєте готуватися до кампанії і збираєте аудиторію — ваша ціль змусити людей підписатися на Kickstarter-сторінку. Коли кампанія почнеться, орієнтовно 15-20% підписників стануть «бейкерами» у перші 24-48 годин і зроблять фінансовий внесок. Тож ви можете приблизно порахувати, скільки фоловерів вам потрібно для початку запуску.

Решта підписників можуть теж згодом надіслати свої кошти — але якщо кампанія стане успішною протягом перших 48 годин.

На підготовчому етапі у вашої гри вже має бути сторінка у Steam і коротке відео-тизер про те, що ви запускаєте Kickstarter (можна не вказувати дату початку).

Під час кампанії важливим є відео, де автор розповідає про проєкт і те, чому йому потрібна допомога. Підписники люблять бачити, що за цією грою стоїть жива людина, а не анонімус чи заможна корпорація. Також треба показати відео з самою грою, це може бути ваш основний трейлер гри. Відео з автором краще постити на початку, а трейлер — на середині кампанії.

Найкраще мати демоверсію гри, бо це викликає найбільше довіри. Якщо у Steam відбувається фестиваль демоверсій, ви можете запустити свою кампанію одночасно або перед ним, щоб вашу гру можна було запустити на фестивалі (але не після, бо зникає відчуття ексклюзивності).

Не забувайте поширювати апдейти і на інших сторінках. Наприклад, можна розповідати про вашу кампанію і оновлення на Reddit (але обережно, щоб не забанили).

Оновлення на Kickstarter треба постити майже щодня. Якщо їх немає, це вірна ознака того, що кампанія провалиться. І через це люди можуть захотіти повернути свої кошти. Тому навіть якщо ви вже досягли 100% фінансування, пам’ятайте, що люди можуть і забрати свої гроші, якщо ви неактивні.

Коли 30 днів кампанії закінчилися, пам’ятайте, що не всі люди звідти підписалися на Steam. Тож для них потрібно постити оновлення й далі.

Святкуйте кожну перемогу, якою б маленькою вона не була, і діліться цими хорошими моментами зі спільнотою.

Переконайтеся, що ви зможете покрити витрати:

• 🆓 Кампанії на Kickstarter не є безкоштовними. Навпаки, це один з найдорожчих способів отримати гроші.
• 💲Принаймні 15-25% (або й більше) ваших зібраних коштів має бути витрачено на маркетинг, купівлю реклами тощо.
• 💱 Ще 10% буде втрачено на комісії та збори.

Якщо ви зібрали €200К — і вам треба саме €200К, щоб випустити гру, то цього замало. Тому закладайте до 50% запасу, якщо ця кампанія була саме для збору коштів, а не для створення ком’юніті і привернення уваги.

Kickstarter-кампанія потребує роботи на фултаймі. Тож переконайтеся, що ви не самі все робитимете, і є інші члени команди (хоча б двоє-троє людей), які зможуть допомогти бодай протягом 30 днів запуску.

Якщо ви бачите, що справи погані, сума і кількість підписників не зростає, то можливо, є сенс зупинити кампанію і спробувати ще раз пізніше. Це краще, ніж чекати провалу до кінця місяця.

Використовуйте такі інструменти аналітики, Kicktraq, BackerKit, щоб стежити за показниками і бачити, що можна покращити.

І головне — залишайтеся рішучими та не здавайтеся!

PDF-файл презентації:

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини