«Секрету успіху немає». Як і чому Hollow Knight: Silksong стала такою популярною — розповідають українські експерти

Вже можна впевнено сказати, що Hollow Knight: Silksong стала інді-феноменом. Достатньо просто поглянути на цифри. Максимальний онлайн в Steam перевищив 580 тисяч. За даними Alinea Analytics, гра менш як за тиждень залучила 5 мільйонів гравців. З них 4 мільйони — продажі на різних платформах. І це результати метроїдванії, створеної маленькою австралійською командою.

То як Team Cherry вдалося досягти такого успіху? Чи є якийсь секрет, щоб настільки завіруситися серед гравців? Ми поспілкувалися про це з українськими маркетинговими та продуктовими експертами. Пʼятеро спікерів поділилися думками про причини шаленої популярності Hollow Knight: Silksong, і які висновки з цього кейсу можуть зробити українські інді-творці.

«З позитивного — в Україні досить доступні харчі й добре множаться бджоли»

Михайло Зінченко, Product Manager у Wargaming Kyiv, член журі різних фестивалів для інді-розробників

Hollow Knight: Silksong — це гра, яка вчасно вийшла і була помічена аудиторією. Як кажуть в математиці, це «обов’язкові, але недостатні умови», щоб проєкт мав шанси на успіх. Однак тут зорі склалися на користь команди Team Cherry. Сюди ж додається головний складник — 15 мільйонів проданих копій першої Hollow Knight станом на серпень 2025-го.

Спосіб комунікації розробників з аудиторією — це досить дискусійне питання. Тобто чи дійсно вона була відсутня. Досягти «покриття», яке можна порівняти з роботою величезного маркетингового відділу на AAA-проєкті, коли в тебе вся команда близько 12 осіб — складна задача. Але, як ми бачимо, в цьому випадку вірусність виникла через зусилля аудиторії. Масштаб рекламної команди тут ні до чого.

З одного боку можна погодитися, що у Hollow Knight: Silksong був відсутній класичний маркетинг. Але з іншого, це не зовсім так. Велетенських бігбордів на американських хайвеях, реклами в лондонському метро та відео на токійському перехресті в Шібуї — не було. Але 400 тисяч підписників в X, 370 тисяч — на YouTube, 49 тисяч — на FB та 20 тисяч — в BlueSky є і зараз. Фактично, велетенський стенд на цьогорічному gamescom, де стояли черги, щоб пограти в Hollow Knight: Silksong — це ж теж насправді класичний маркетинг.

Основне прокляття й одночасно благословення ігрової індустрії, на жах чи на щастя, дуже просте — рецепту успіху немає

Є лише дуже багато кроків, які можуть привести вас нагору. Але ніхто цього не гарантує. Ось кілька порад, які, на мій особистий погляд, можуть підвищити шанси на успіх:

• Завжди пам’ятайте, для кого ви робите свою гру.
• Якщо не подобається вам, то навряд чи сподобається комусь ще. Але якщо навіть вам подобається, то це ще нічого не гарантує.
• Якщо ви не можете пояснити, чому з 18 641 проєкту, які вийшли у 2024 році в Steam, людина має обрати саме ваш — у вас проблеми.
• Багато грайте — як у свої, так і в чужі ігри. Однак потрібно памʼятати, що підхід на кшталт «зробимо рескін успішного проєкту» вже дуже давно не працює, якщо у вас немає безлімітного трафіку. А у вас немає.
• Будьте готові, що цього разу може не вийти, але наступного разу все ще є шанс.
• Любіть те, що ви робите, бо інакше який взагалі сенс.

Формально, команда з трьох — ну, гаразд, з 12 осіб рано чи пізно може випустити успішний інді-проєкт. Але для того, щоб була можливість зробити цю гру в зручному для себе темпі, треба запас міцності. Австралійці, як відомо, працювали в тиші протягом шести років.

У випадку з Team Cherry подушку безпеки створювали продажі оригінальної Hollow Knight. Швидше за все, у вас такої розкоші не буде. Тому або заведіть козу та бджіл, або ще якось подбайте про те, що розробка може зайняти роки. З позитивного — в Україні досить доступні харчі й добре множаться бджоли. Навички щодо самостійно вирощування картоплі та кабачків теж ніколи не завадять.

Тільки молю вас, не несіть інвесторам приклади Hollow Knight: Silksong або Stardew Valley з коментарями: «Зараз ми зробимо таку ж гру». Це так не працює. Як я й казав на початку, хороша гра, яка вчасно вийшла і була помічена аудиторією — ось те, що збільшує ваші шанси на успіх. Хоча в нашій індустрії навіть це нічого не гарантує.

«Відсутність реклами й анонсів заради підтримки таємничості — це і є маркетинг».

Назар Костюк, Production Director у VOLMI — A Virtuos Studio

Щоб зрозуміти, чому Hollow Knight: Silksong стала такою популярною, потрібно поглянути на причини успіху першої частини. За ціну в 15$ користувачі отримують буквально десятки годин контенту, та ще і якого: чудовий візуал, чарівна музика, прикольний світ незвичайні персонажі й найголовніше — якісний збалансований ігролад. В метроїдванії Team Cherry було багато від того, що вкладається в поняття «гра». Плюс посприяв влучний вибір жанру для свого часу. Тобто вийшов мікс усього, що так люблять гравці.

А Silksong за роки після релізу першої частини набула величезну фанатську базу. Hollow Knight була багато разів на знижках, зʼявилася в Playstation Plus та Game Pass. Тобто, всі хто тільки міг, пограли в неї, а більшість з цих людей полюбили проєкт. І ось виходить продовження — нове, покращене і всього за 20$. Причому реліз відбувся в рік так званого «we are so back», коли гравці й так неймовірно заряджені релізами. Нагадаю, що Silksong надійшла в продаж майже одночасно з Metal Gear Solid Δ Snake Eater, Cronos: The New Dawn та Hell is Us. А це доволі потужно.

Обмежена комунікація від Team Cherry лиш посприяла популярності гри. За роки розробки Hollow Knight: Silksong обросла багатьма теоріями та таємницями. Команда творців маленька, тому фанатам лишалося лиш надіятися на бодай дрібʼязку новин про проєкт за кожного зручного приводу. Зрештою гра перетворилася на локальний мем. Після анонсу у 2019 році Silksong сподівалися побачити на кожному шоукейсі, питаючи: «Коли вже нарешті». Це тривало аж до gamescom 2025.

Щодо «класичного маркетингу», то, на мою думку, його не існує в геймдеві. Відсутність реклами й анонсів заради підтримки таємничості — це і є маркетинг, тим паче для студії, в якої обмежені ресурси. Взагалі гравці — дуже терпелива аудиторія. Скільки ми вже чекаємо на продовження Portal, Half Life чи ремастер Bloodborne? При цьому навіть невідомо, чи вийдуть вони взагалі.

Про Hollow Knight роками знімали тематичні відео — спідрани, розбори теорій, ролики про історію всесвіту тощо. Тому я думаю, що найкраща реклама в геймдеві — це якісний продукт, як загалом і всюди. А класичний маркетинг так, напевне, був відсутній.

Якщо спробувати вивести універсальний рецепт для успіху, то це буде якісний продукт + ретельне опрацювання фідбеку, особливо недоліків + відчуття новизни

Проте повторити за Silksong не вдасться нікому, бо всі ігри різні, й кожна має власний шлях до гарних результатів. Якби існувала якась єдина формула, нею б всі користувалися. Але тоді б ніхто не досягнув успіху. База — це створювати гру так, наче працюєш над своїм Magnum opus. З любовʼю. Такі продукти зазвичай не забуваються.

Українським інді-розробникам потрібно розуміти, що ринок, на жаль, змінився. Навряд чи зараз вдасться зібрати фінанси для створення гри на Kickstarter. Головний висновок з кейсу Silksong — пропрацьовуйте дизайн до найменших деталей. Гра має бути в першу чергу цікавою та містити захопливий цикл, щоб користувач хотів повертатися знову й знову.

Не забувайте також про важливість візуалу та звуку, без яких якісний проєкт неможливий. Витратьте багато часу на реалізацію власного стилю. Тут гарний приклад Balatro: в гру легко залипнути, але вона також приємно звучить та виглядає. І таких прикладів багато. Памʼятайте також, що потрібно витратити багато часу на тестування механік. Все це звучить як очевидні речі, але чомусь про них часто забувають під час виробництва або навіть не враховують при плануванні. Старайтеся вкладати душу і робіть як востаннє.

«Зараз недостатньо просто зробити хорошу гру, яка не загубиться серед тисяч інших в Steam»

Олексій Головахін, Executive Producer у N-iX Games

Для мене Hollow Knight: Silksong втілює все те найкраще, що я колись побачив у Metroid. У грі також достатньо челенджу для любителів і souls-like, і звичайних платформерів. А ще є чудовий візуал та можливість збирати цікавий лор по крихтах.

Hollow Knight має справді досить активну спільноту. Деякі її члени перейшли в ряди відданих послідовників Team Cherry вже після першого релізу 🙂. Ком’юніті гри живе у власній екосистемі й самостійно генерує контент.

Власне саме фанатська спільнота створила та розігнала атмосферу цього містичного очікування на прихід Silksong

На мою думку, відсутність типового маркетингу — це позиція, яку Team Cherry зайняла ще з моменту виходу першої частини. Тут міг повпливати й дуже скромний бюджет оригінальної Hollow Knight, адже у студії не було видавця, а до просування не залучалася PR-агенція. Так, була кампанія на Kickstarter і блог від розробників, але гра загалом вийшла якісною. Вона отримала схвалення серед аудиторії й органічно росла. Пізніше зʼявилося кілька безплатних доповнень, хоча сама Hollow Knight коштувала всього $15. В результаті, сиквел вже не потребував маркетингу як такого.

Зараз недостатньо просто зробити хорошу гру, яка не загубиться серед тисяч інших в Steam. На жаль, для інді-розробників видимість і правильний таймінг часто відіграють ключову роль. А у випадку з Silksong ці виклики не мали значення. Для першої частини були важливі унікальність, поступова побудова ком’юніті й, звісно, ціна. Ці фактори сильно допомагають боротися з жорсткими алгоритмами платформ.

На фоні успіху Silksong можу порадити українським інді-розробникам реально оцінювати власні сили, добре розуміти свою аудиторію та її очікування. А ще не покладатися виключно на маркетинг. Це чудове відчуття, коли вся пристрасть, яку ти вкладаєш у гру, отримує таке схвалення.

«Фанатська спільнота самостійно зібрала „щоденний будильник“ уваги»>

Микола Виноградов, Marketing Manager у RetroStyle Games

Як маркетолог я бачу не просто «один фактор» успіху Hollow Knight: Silksong, а цілу систему тригерів. Нижче опишу кожен з них детально.

1. Календарні події. Nintendo Direct, Xbox Showcase, TGA стали регулярними нагадуваннями про гру. Щоразу стрічку зносило хвилею: «Silksong коли?».
2. Сприяння платформ. Сторінка в Steam з найбажанішими іграми та вітрини Game Pass працювали як безперервні нотифікації. В цілому, якщо подивитися на графіки, то побачимо там поступове «підігрівання» інтересу, із року в рік аж до релізу. В моменті за вішлістами та інтересом в Steam гра була більш очікуваною, ніж GTA 6.

3. Мемні гачки на кшталт «Silksong confirmed/NO news today», вигук Хорнет «Shaw!», пізнаваний силует з голкою. Все це миттєво запускає розмови про гру зі своїм другом або подругою.
4. Звісно ж, дефіцит інформації. За сім років тиші кожна крихта новин давала кратні сплески в Google Trends і соцмережах.

На цьому фундаменті, закладеному понад 15 мільйонами проданих копій першої частини та її 90 балами зі 100 від критиків, органічна машина пам’яті просто не могла зупинитися.

Фактично фанатська спільнота самостійно зібрала «щоденний будильник» уваги. Кожен великий івент — це календарний тригер. А щоденники на кшталт Daily Silksong News створили ритуальний тригер. Навіть коли новин нема — це новина. Reddit і Discord підхоплювали цю хвилю.

Не менш важливу роль зіграла історія всесвіту Hollow Knight. Вона створила безмежний простір для обговорень — теорії, фан-арт, мікро-ARG. На піку ми бачили більш як 80% контенту від прихильників у порівнянні з офіційними повідомленнями. А окремі фанатські канали виросли до понад девʼяти тисяч осіб у Discord. Це класичний циклічний тригер, який постійно підживлюється: що більше жартів і мемів, то частіше згадують про гру і підтягуються нові люди.

Відсутність класичного маркетингу лиш посилила тригерну чутливість. Коли офіційних сигналів мало, кожен із них перетворився на подію, яка множиться медіаефектом. CTR/ER у рідкісних трейлерів в рази вищі за ринкові бенчмарки. А share of voice у дні показів непропорційно великий з урахуванням майже нульового бюджету.

Фактично це працює як антимаркетинг через дефіцит деталей

Тиша + сильна ІР = підвищена виразність бренду. А спільнота закриває інформаційний вакуум своїми мікротригерами: мемами, ритуалами, «очікувальними» постами.

Українським інді-розробникам варто тримати в голові, що продукт важливий. Hollow Knight, навіть якщо повністю прибрати її популярність, — це дуже якісна та класна гра, про яку хочеться розповісти другу. Ниже я перелічив декілька інших аспектів, про які варто памʼятати.

• Ком’юніті тащить (підтверджено). Побудуйте власну систему тригерів ще до релізу.
• Прив’яжіть комунікації зі спільнотою до повторюваних подій. Навіть «No-News Friday» у фіксований час працює як ритуал.
• Дайте грі 2–3 мемні якорі, за які може зачепитися спільнота — смішний звук, силует, колір тощо.
• Створіть простір для фанатського контенту. Нехай UGC тягне тему щотижня. Дивіться на відсоток приросту вішлістів за період у плюс-мінус 72 години після івентів, stickiness у Discord/Reddit, швидкість появи UGC та охоплення мемів.

Про будь-яку гру можна «кричати» рекламою. Але є й інший варіант — змусити її постійно, органічно та безплатно згадувати про себе завдяки правильно підібраним тригерам. Silksong довела, що другий шлях може звучати голосніше.

«Перша Hollow Knight зроблена з очевидним рівнем перфекціонізму і вдало підійшла для створення спільноти»

Степан Прохоренко, Head of Content та Festivals Director в Palaye

За останні шість років оригінальна Hollow Knight отримала багато нових шанувальників, які тепер стали аудиторією Silksong. З 15 мільйонів копій першої частини 12 мільйонів було реалізовано вже після дебютної демонстрації продовження у 2019-му. Тобто основний обсяг продажів припав на останні шість років.

Анонс сиквелу став множником успіху Hollow Knight, що призвело до збільшення популярності самої Silksong. Гравці не розійшлися, а залишалися чекати на другу частину. Хайп, який тільки наростав, привів у спільноту нових людей. Вони грали у Hollow Knight та бачили, що Silksong вартуватиме їхнього часу. І ця сніжна куля котилася роками, поки проєкт не вийшов. Успіху Silksong не існує без успіху Hollow Knight. Це важливо зрозуміти, бо всі висновки треба робити саме на основі результатів першої гри.

Silksong стала мемом, і в цьому полягає причина її вірусності. Коли ваш проєкт перетворюється на культурний феномен, то вже неважливо, який він насправді. Очікування трансформується у самодостатній вид діяльності, перформанс і спосіб існування в інтернеті. Коментарі про Silksong були в чаті кожної прямої трансляції PlayStation, Xbox або Nintendo. Вони давали відчуття приналежності до чогось більшого. А з часом процес досягнув звичної для мемів абсурдності — зʼявилися фейкові новини про гру, які назвали терміном silkposting.

У такій атмосфері офіційні анонси стають подією, яку спільнота святкує роками. Це гарантує постійні обговорення, які породжують відео та участь блогерів, які забезпечують потік нових людей, які хочуть зрозуміти, чому цю гру так чекають. Ось такий цикл.

Думаю, твердження, що у Silksong був відсутній класичний маркетинг, стало б новиною для людини, яка відповідала за її просування. У гри вистачало традиційних активностей. Були трейлери на презентаціях Xbox і Nintendo, сторінка в Steam, показ у музеї, масштабний анонс дати релізу.

Спільнота вдало збільшувалася навіть без участі розробників. Проте кожен офіційний анонс ставав каталізатором активності. Люди, що займалися маркетингом Silksong, це добре розуміли. А самі розробники — в команді Team Cherry всього троє людей — насолоджувалися можливістю не думати про охоплення та працювати з впевненістю, що у гри точно буде аудиторія.

Рівень успіху Hollow Knight не можна запакувати у формулу

Її творцям неймовірно пощастило зробити гру з багатомільйонним тиражем, і після цього продовжило щастити. Тільки в такому випадку можна розраховувати на показники, як у Silksong.

Перша Hollow Knight зроблена з очевидним рівнем перфекціонізму і вдало підійшла для створення спільноти. Тут є виклик, секрети та милі персонажі для фан-арту. Але їй також пощастило закрити свою Kickstarter-кампанію, пощастило вийти в першій хвилі інді-ігор на Nintendo Switch, пощастило, що під час пандемії у людей був зайвий час постити меми про майбутнє продовження. Все це неможливо свідомо повторити. Успіх Silksong став сумішшю таланту, удачі та непередбачуваної реакції живих людей.

Саме тому українським інді-розробникам, дивлячись на сиквел Hollow Knight, важливо не зробити хибних висновків. Не варто думати, що тепер потрібно мовчати роками про свій проєкт або робити метроїдванію. Краще брати уроки з успіху першої частини, коли розробники активно комунікували свої плани, публікували трейлери, робили анонси та писали пости. Можна додати практичну пораду: якщо маєте успішну гру з активною спільнотою, то сиквел варто анонсувати якомога раніше.

А найважливіший висновок — робіть проєкти, які вам справді хочеться реалізувати, звертайте увагу на деталі й намагайтеся створити найкращу версію своєї ідеї. Це, звісно, абсолютно не гарантує вам Silksong. Але інакше Silksong не існувала б.

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини