«Бачити рекламу вже недостатньо — гравці прагнуть взаємодії». User Acquisition спеціалісти про актуальні виклики й підходи до залучення гравців
Ефективна user acquisition кампанія ґрунтується на комплексі досліджень й аналітики та калібрується як під поведінкові тренди користувачів, їх болі та вподобання, так і під особливості платформ й міжнародні регулювання в контексті захисту персональних даних.
Разом з досвідченими фахівцями з Unity, Burny Games та Bini Games ми глибоко дослідили технічні аспекти планування кампаній та їх проведення, підходи до оптимізації бюджету та метрики, на які варто звертати увагу. Глобальний тренд на інтерактивну рекламу вже тут і ми детально обговорили відмінності в налаштуванні UA кампаній для українського та міжнародного ринку.
User acquisition (UA) — маркетинговий процес залучення нових користувачів до продукту, зокрема відеоігор.
Планування та формування стратегії кампанії
Планування ефективної чи то комунікаційної, чи то маркетингової кампанії має засновуватись на перевірених даних та результатах попередніх досліджень, що охоплюють як ринок та конкурентів, так і тенденції визначеної цільової аудиторії.
Оксана Башук — User Acquisition Manager, Burny Games
«Будь-яке планування починається з тверезої оцінки поточної ситуації. Це включає актуальну інформацію про продукти, аналіз конкурентів, ринку та трендів, а також оцінку capacity (ресурсів) й можливостей команди. Лише маючи повну картину вхідних даних, можна переходити до якісного планування».
Розподіл ресурсів всередині команди прямо залежить від скоупу кампанії, медіамайданчиків та форматів контенту. Та будь-які креативи мають базуватись на ґрунтовній аналітиці, аби виключити неактуальні меседжі на платформах з холодною аудиторією.
Design Team Lead and Creative Consultant в Unity Світлана Матлай починає планування будь-якої кампанії з переліку фундаментальних питань про її мету, про пріоритетність якості чи масштабування та очікувану взаємодію користувачів з продуктом. Та кожна геймдев команда має свої пайплайни розробки кампанії залучення користувачів.
Устим Левандовський — User Acquisition Manager, Bini Games
«За роки роботи UA в Bini має напрацьовану стратегію запуску нових кампаній. Зазвичай, це визначення застосунків, на які будуть запускатись нові кампанії, адже для цього потрібно залучити ресурс дизайнерів та креативних продюсерів. Після чого ми проводимо брейншторми на визначення кількості необхідних креативів та їхніх ідей».
Етап тестування кампаній може відбуватись як у фокус групах, так і серед ширшої лояльної спільноти на зразок плейтестів. Варто зазначити, що для перевірки подібних тестових кампаній UA менеджери налаштовують вже відібраний та перевірений гео пул зі сталими CPI, а після реалізації тестового бюджету команда аналізує та порівнює ефективність креативів і рухається до наступного етапу з найкращими.
Ітерування та випробовування гіпотез для перевірки потенційних форматів та платформ
Згідно з останніми спостереженнями, українські команди все активніше застосовують широке багатоваріантне тестування
Світлана Матлай — Design Team Lead and Creative Consultant, Unity
«У той час, як тестування скінів та тем має право на життя, ми отримаємо набагато більше від тестування деталей, які впливають на основні метрики, такі як CTR, CVR та IPM. Наприклад, на яку мотивацію реагують користувачі, який рівень складності або обмежень краще залучає, коли і як відправити користувача в стор — усе це дозволяє отримати поведінкові дані, на основі яких ми можемо ітерувати наші креативи».
Якщо говорити про формати (в контексті відео, інтерактивних енд карт та playable ads), то Матлай рекомендує починати з відео та інтерактивних енд карт, щоб потестувати гачки, мотивацію, концепти, частини гри, які, на вашу думку, найбільш ймовірно зацікавлять користувачів. Після першого тесту і виділення найкращого креативу (або комбінації креативів), можна починати ітерації з тестами додаткових деталей, таких як ліміти (наприклад, по часу), складність, інтро та точки конверсії (коли та як ми відправляємо користувача в стор).
При достатній кількості даних про поведінку та вподобання користувачів можна масштабуватися до playables, які візьмуть за основу наші знання та найкращі деталі з попередніх ітерацій. Цей підхід дає змогу одночасно урізноманітнити використовувані формати, збільшити кількість креативів у кампаніях та оптимізувати витрати на продакшн.
Продовжує цю думку в контексті in-app сіток Устим Левандовський. Під час тестування команда Bini Games випробовує щобільше різних варіантів і коли певний креатив спрацьовує, то на його основі створюють різні варіативні втілення: додати кнопку, змінити озвучення тощо. Далі команда бере найкращий та запускає на топ гео з мінімальним бюджетом, до прикладу: 100 $/на день. Якщо за
Втім, Башук не виділяє жодних «унікальних» підходів, адже тестувати потрібно багато й системно.
Оксана Башук — User Acquisition Manager, Burny Games
«Базове правило A/B-тестування — змінювати одну змінну за раз, щоб коректно оцінити та порівняти результати. В ідеалі тести мають запускатися одночасно, але це не завжди можливо. У таких випадках важливо працювати з масивом даних: порівнювати, виокремлювати фактори, які справді впливають на результат, і відсікати другорядне».
Окремим викликом вона зазначає момент прийняття рішення — мить, коли вважати, що тест завершено і чи доцільно запускати ще одну ітерацію. Критично важливо заздалегідь визначити рамки: які саме дані й у який період ми очікуємо побачити, чи має додаткова ітерація реалістичний шанс дати, наприклад, +20% до показників, чи, швидше за все, ні. Якщо результати тесту від початку явно незадовільні, утримувати його «заради тесту» вона зазначає недоцільним.
Основні метрики та інструментарій у контексті щоденних тасків UA менеджерів
Якщо такі, швидше організаційні, програми як Slack, Notion чи Google календар є інструментарієм будь-якого сучасного фахівця, то от метрики є окремою мовою user acquisition менеджерів. Башук зазначає, що команда Burny на постійній основі тримає відкритими дашборди MMP (Mobile Measurement Partner) та внутрішні звіти. За потреби вони також додають дашборди нетворків, з якими працюють.
«У фокусі — ключові метрики: Cost, Installs, CPI, LTV, ROAS, Retention Rate та CVR. Особливо важливо відстежувати динаміку та тренди у форматі графіків, а не лише як окремі значення в таблицях — це дає змогу швидше помічати зміни та приймати обґрунтовані рішення», — зазначає Башук.
У своїй щоденній роботі в Unity Світлана Матлай звертає увагу на метрики, які напряму повʼязані з метою конкретної кампанії та можуть розповісти про користувацький досвід. Наприклад, високий CTR при низькому CVR може свідчити про те, що креатив зацікавив користувачів (зокрема, за допомогою інтро, сильної мотивації або мети), але їх досвід був незадовільним, або стор не виправдав очікувань. IPM, ROAS також є для неї важливими, адже вони дають розуміння якості гравців.
Світлана Матлай — Design Team Lead and Creative Consultant, Unity
«З інструментів, я користуюсь вбудованими дешбордами UnityAds та ironSource, адже вони дають дуже широкий спектр інформації, Sensor Tower для більш широкого розуміння того, що діється на інших платформах, також Imply — чудовий інструмент, якщо є бажання зануритись в аналітику глибше, або порівнювати одразу багато метрик та категорій даних».
Про синергію креативної, маркетингової та продуктової команд
Ефективна та органічна співпраця відділів є ключем не тільки для формування здорового робочого середовища, а й поліпшення якості та оперативності взаємодії. Продуктова та креативні команди можуть здійснювати обмін досвідом та знаннями між собою і це прямо впливатиме на оптимізацію робочих процесів та фінальну якість продукту. Реклама, що працює найкраще, може стати джерелом ідей для продуктової команди (яка частина гри, герої, левели найбільш ефективні в залученні гравців).
«Цілі UA команди та знання, що найкраще працює на стороні продукту або монетизації — це те, що дуже корисно знати креативній команді, щоб створювати та коригувати концепти, структуру та важливі деталі креативів. Наприклад, таких як CTA, гачки, точки конверсії та підганяти ідеї під потреби бізнесу» — зазначає Матлай.
Устим Левандовський своєю чергою зазначає, що в Bini регулярно проходять брейншторми між креативною та продуктовою командою для визначення концепту креативу.
Устим Левандовський — User Acquisition Manager, Bini Games
«Зазвичай у нас запит до креативної команди — це декілька адаптацій робочих креативів та декілька нових концепцій для тестування нових гіпотез: важливо диверсифікувати трафік на різні креативи, щоб в певний момент трафік не зупинився».
У Burny Games операційні процеси взаємодії між продуктом, маркетингом та креативною командою налагоджені чітко та прозоро. Head of User Acquisition компанії Ольга Тарасова ділиться, що їх підходи засновані на суттєвому досвіді командної роботи, тож в студії чітко сформульовані ролі й зони відповідальності, узгоджений алгоритм дій для відбору та лончу нових продуктів, а також для подальшої оптимізації тих, що вже в лайві. Пріоритет — створювати якісний продукт і досягати прогнозованих результатів за показниками ефективності.
Про креативи: їх складові та способи тестування, гейміфікація та персоніфікація, як основний тренд
Якщо раніше добре працювали креативи-історії у соціальних мережах, або ж пости у пабліках з великою аудиторією від імені автора, то наразі і користувачі, і джерела стали більш вибагливі до якості й достовірності креативного контенту. Також, варто не забувати, що регуляції на різних платформах теж зазнали суттєвих змін. Як у контексті захисту приватності, так і у загальному фільтруванні контенту. В компаніях відбулось масштабування та диверсифікація UA, продуктових та креативних команд, адже поширеною практикою ще декілька років тому було те, що всі тексти та банери зазвичай малював сам спеціаліст, який згодом і налаштовував кампанію. Устим Левандовський виділяє чинний тренд на сатирично-дорослу тематику в креативах.
«Цю стратегію цікаво використовує одна браузерна гра, яка постійно потрапляє в мій таргет: різні відео у мультяшному стилі, які спочатку зображують якусь хтиву сцену (диявол біля принцеси імітує певні рухи), лицар весело набирає рівні і в кінці рятує принцесу. Скоріш за все, такого геймплею ми не побачимо в грі, але реакція на такі креативи зазвичай масова», — додає він.
Тут логіка зрозуміла — зачепити дорослу чоловічу аудиторію, яка, ймовірно, готова витрачати гроші у грі. Та використання тих чи інших практик має бути продиктоване аудиторією та метою кампанії. Тож у кейсі Bini, чия основна ЦА — це діти та свідомі батьки, ці практики не є доречними.
У Burny також безперервно аналізують, досліджують актуальні креативні концепції і формати, що резонують із користувачами, сам ринок та підходи конкурентів. На основі цих даних команда формує гіпотези, що згодом перетворюються на певні креативні рішення, які тестуватимуть. Ольга Тарасова наводить наступну схему безперервного циклу:
спостереження → гіпотеза → креатив → тест → аналіз результатів → наступна ітерація.
Ольга Тарасова — Head of User Acquisition, Burny Games
«Саме така послідовність дозволяє не просто „гнати креативи“, а вибудовувати стратегію, яка спирається на дані й реальні реакції аудиторії».
Та коли мова йде про інтерактивні формати, то не можемо оминути увагою playables та IEC (інтерактивні енд карти), що відрізняються за рівнем гнучкості, реагуванням на дії користувача, довжиною та складністю виробництва. ІEC менш складні у виробництві (вони можуть бути зроблені навіть дизайнерами), однак лімітовані у гнучкості, довжині та відчутті реального геймплею. Playable ads, з іншої сторони, гнучкіші, можуть запропонувати різні сценарії та, зважаючи на дії користувача, різний фідбек та результат гри, однак вони складніші у виробництві — для плеєбла потрібен девелопер.
Світлана Матлай — Design Team Lead and Creative Consultant, Unity
«Деякі нетворки пропонують інструменти для оптимізації виробництва. У Unity це Unity Playworks Playable Plugin та конструктор IEC з відео та зображень — Interactive Templates», — додає Матлай.
Впродовж цього року пані Світлана спостерігала за зростанням частки плеєблів у кампаніях, а також позитивні перформанс результати цього зростання. Все більше й більше адвертайзерів успішно використовують цей формат, збагачуючи свій UA за допомогою «демо версії» гри.
«Довжина деяких playable ads може сягати 5 і більше хвилин — достатньо для того, щоб користувач забув, що дивиться рекламу. Вони також можуть приносити вищий Engagement Rate та кращу якість користувачів, за умови, що зроблені правильно» — ділиться інсайтом Світлана Матлай.
Про те, як змінився за останні роки гравець і як це вплинуло на проведення кампаній
Гравці розвиваються разом із рекламними стратегіями — це проста еволюція. Те, що колись було блискучою ідеєю, сьогодні може не спрацювати. UA має постійно змінюватися, шукати нові напрямки та концепти для тестування. Але з іншого боку, найкращі практики, наприклад щодо мотивацій, майже не змінилися — люди все ще хочуть рятувати, робити вибір, доводити, що належать до тих 2%, які можуть пройти рівень. Питання в тому, як організувати та збагатити їхній досвід так, щоб саме ваша реклама викликала бажання завантажити додаток.
«Є важливий момент — у користувачів з’явилися нові очікування. Їм недостатньо просто дивитися рекламу — вони хочуть взаємодіяти. І тут відкривається велика можливість для плеєблів — їх активно використовують не лише топ-рекламодавці, а й розробники з невисокими бюджетами та навіть нон-геймінг застосунки» — ділиться спостереженнями Світлана Матлай.
Оксана Башук бачить зміни не стільки в поведінці гравця, скільки в ландшафті трафіку. Зі свого досвіду вона відзначає зростання та урізноманітнення фродової активності. Вона стає дедалі витонченішою й сьогодні може генерувати не лише фейкові інстали, а й фейкове revenue. Тому до будь-яких цифр у звітах потрібно ставитися критично: уважно звіряти дані з різних джерел, дивитися на когорти та поведінку користувачів у продукті й не покладатися лише на «красиві» метрики в дашбордах.
Левандовський зазначає, що все більше гравців готові купувати внутрішньо-ігровий контент або підписку зокрема через простий алгоритм дій у декілька тапів. Та з іншого боку маємо визнати перенасичення платним контентом платформ, що безумовно інтенсифікувало конкуренцію за платоспроможного користувача, тож у лідери вибиваються ті, хто пропонує найбільш якісний контент.
Устим Левандовський — User Acquisition Manager, Bini Games
«Хлопчики, які 20 років тому в школі економили на булочках, щоб на ті гроші пограти в ігротеках (це я), зараз з легкістю ставляться до in-app покупок. Я без вагань можу задонатити собі або сину декілька сотень гривень в гру (а вже потім розбиратись, чи вона цікава)».
За словами наших експертів, sourses теж адаптуються до шифту пріоритетності від завантажень, до того, скільки грошей юзери залишать в додатку, тож пропонують різні моделі по ROAS, event оптимізації тощо. Хоч зараз вони не завжди чітко підбирають релевантний трафік, та їх розвиток не стоїть на місці.
Про вплив змін у політиці приватності на звичний фреймворк та флоу UA процесів
Популярність мобільних застосунків та ігор стимулювала й стрімке зростання digital-реклами протягом минулого десятиліття. Це призвело до ситуації, коли більшість користувачів фактично не контролювали, які саме дані про них збирають застосунки й рекламні мережі. Скандали довкола витоків інформації, масового трекінгу та тіньових data-брокерів сформували запит на прозорість і безпеку. Тож спочатку були запроваджені GDPR та пізніше (від
Ольга Тарасова — Head of User Acquisition, Burny Games
«Ми, як і вся індустрія, адаптуємося поступово: тестуємо різні підходи до атрибуції й роботи з агрегованими сигналами, переглядаємо внутрішні процеси збору, метчингу та аналізу даних. Ці рішення завжди індивідуальні й залежать від потреб компанії, тому утримуємось давати певні універсальні рецепти».
Устим Левандовський — User Acquisition Manager, Bini Games
«З того що я бачу, особливо в продуктових компаніях з моделями монетизації за підпискою, то це зміна фокуса на web2web та web2app. Мені періодично пишуть рекрутери на LinkedIn, в тому числі й з продуктових компаній, і я бачу, що все частіше запитують за ці процеси».
Та маємо зазначити, що окрім розуміння поведінки трафіку, UA спеціаліст повинен розуміти всю воронку — від передачі в MMP до налаштування квіза. Та, до прикладу, пан Устим все ще вірить в in-app рекламу, адже сітки продовжують розвиватись, а обсяги трафіку там безмежні.
Про найбільш релевантні bidding strategies та підходи до оптимізації бюджету
У Burny Games розподіл бюджетів досить динамічний, як і сама робота в user acquisition. Команда чітко розуміє їх основні канали закупівлі трафіку, на які припадає core-бюджет. Однак залишає частину бюджету гнучкою, щоб швидко реагувати на зміни ринку, хоч іноді це й означає доволі різкі й неочікувані перерозподіли.
Ольга Тарасова — Head of User Acquisition, Burny Games
«Паралельно в нас регулярно з’являються нові продукти, ми тестуємо нові джерела трафіку й формати, тому бюджет постійно переглядається: що працює — масштабуємо, що не дотягує до цілей — зрізаємо або виводимо з міксу. Робота з бюджетами — це безперервний процес, а не разове налаштування».
Устим Левандовський каже, що в роботі UA спеціаліста важливо перестати дивитись на спенди, як на гроші і почати сміливо працювати з ними.
Устим Левандовський — User Acquisition Manager, Bini Games
«Буває глянеш на тести і думаєш: „Це ж можна було квартиру купити на ці гроші!“. Але вони повинні сприйматись виключно як прості робочі юніти», — додає він.
Оптимізація бюджетів також досить комплексне питання, яке залежить від численних факторів, та можемо виокремити наступне:
- Для рекламної монетизації — ROAS оптимізація.
- Для підписної — event оптимізація (безкоштовний trial, рівень у грі тощо).
- Для тестування креативу — це, зазвичай, класична CPI модель, для якої не потрібно багато даних і можна швидко визначити, чи має він потенціал.
Про актуальні канали для user acquisition кампаній і відмінності їх налаштування на міжнародний ринок та український
Адаптація комунікації, а отже і креативів, під локальні аудиторії є не тільки шляхом до залучення нових гравців, а й до масштабування лояльної спільноти та присутності на місцевому ринку. При роботі над локалізацією маркетингових кампаній необхідно зважати на менталітет, культурні образи та локальні bid adjustments. Адже всі ці зусилля прямо конвертуються у conveгsion rates й CTR.
Світлана Матлай зазначає, що актуальність тих, чи інших каналів залежить як від застосунку, так і від жанру. Деякі отримують кращі результати у соцмережах — Facebook, TikTok. Їхні переваги — великий обсяг концептів, які можна одночасно тестувати та інколи швидші результати. Інші виграють від SDK-мереж, таких як UnityAds та ironSource, які, окрім відео, дозволяють тестувати інтерактивні формати, фактично надаючи ще один інструмент для залучення користувачів.
Світлана Матлай — Design Team Lead and Creative Consultant, Unity
«Порівнюючи міжнародний та український ринок, я бачу певні відмінності, особливо в нон-геймінг (utilities/lifestyle) застосунках, які сильно фокусуються на соцмережах, але недооцінюють інтерактивні формати. Однак, якщо звернути увагу на інтерактивні формати, деякі студії уже інвестують багато зусиль у плеєбли високої якості і це не може не радувати».
Для UA спеціаліста важливо постійно шукати нові джерела, і DSP сіток насправді достатньо, що хоч і не дають багато трафіку, але якісного. Bini Games має досвід партнерства з китайською DSP, і якість трафіку тоді перевершила всі попередні джерела. In-app реклама типу Unity ads, Mintegral, а також активна робота Google ads та Apple Search Ads є фокусом Устима Левандовського. Стосовно сегментації географії ринків, то зазвичай Україну відносять до TIER3 категорії країн, тобто країн, що розвиваються (разом з Індією, Азербайджаном тощо).
Устим Левандовський — User Acquisition Manager, Bini Games
«Не кожен українець готовий платити $ за місячну підписку в додатку, а за монетизацію з реклами виплати дуже скромні. Тому, якщо продукт не сфокусований на українського користувача, скоріш за все, цей ринок не буде пріоритетним в UA».
Як досягнути високих показників retention і сформувати лояльне ком’юніті
Робота UA менеджера не завершується на вашому завантаженні нової гри. Retention та побудова активної спільноти є тим, що не тільки дозволить вам глибше вивчати поведінкові паттерни гравців, а й продукуватиме додатковий контент від самих юзерів. Ольга Тарасова зазначає, що головним аспектом є вміння користуватись цими інструментами таким чином, аби вони працювали на результат саме вашої компанії й допомагали будувати лояльне ком’юніті, а не тільки приносили «швидкі» інстали. Адже попри постійну операційну роботу команда Burny дотримується правила: їх ігри — це «shared experience between the creators and the players».
Оксана Башук — User Acquisition Manager, Burny Games
«Soft launch — це не тільки про UA, а й про продукт та креативну підготовку. Взаємодія з продуктовою командою, обмін ідеями, ранніми результатами й інсайтами на перших етапах — база для хороших показників у майбутньому».
Водночас важливо не забувати, що стартувати варто з нетворків, у яких ви впевнені, де є багато даних і де можна порівняти новий продукт з іншими. Після релізу з’являється майже нескінченне поле інструментів і можливостей: запуск різних нетворків, різні типи оптимізацій, сегментація гравців, тест креативів, апдейти продукту, ASO-оптимізація тощо.
Наприклад, команда Bini Games сконцентрована на оптимізації та рості поточних проєктів, адже нові наразі виходять не так часто. Під час soft launch колектив більше звертає увагу на ранні показники retention: d1,d3, конверсія в підписку. Зазвичай сюди також можна віднести ГЕО TIER 2,3 — Бразилія, Аргентина, Філіппіни тощо (де трафік загалом дешевий і його багато).
Устим Левандовський — User Acquisition Manager, Bini Games
«Після релізу ми вже будуємо певний прогноз, визначаємо терміни окупності й орієнтуємось на більш далекоглядні показники».
Відомі студії цінують довіру користувачів і обережніше працюють зі стратегіями реклами, уникаючи креативів, які вводять в оману, і можуть отримувати винагороду у вигляді вищої якості користувачів.
Світлана Матлай — Design Team Lead and Creative Consultant, Unity
«Звичайно, завжди є винятки, коли такі креативи використовуються для швидкого масштабування, а потім замінюються оригінальним геймплеєм після зміни цілей (у сторону залучення більш якісних користувачів). Та кожен девелопер мусить пройти цей шлях власними тестами — універсального рішення не існує».
Віталій Бакал
Олександр Радченко
Sashko Peremot
Устим Левандовський
Eugene Fides
5 коментарів
Додати коментар Підписатись на коментаріВідписатись від коментарів