Як створювали альманах S.T.A.L.K.E.R. 2 і рятували ситуацію з накладами в АТБ

Цієї весни кілька поколінь фанатів S.T.A.L.K.E.R. 2 буквально рейдили супермаркети мережі АТБ, намагаючись першими зібрати унікальну колекцію. Колаборація GSC Game World, ритейлера та команди Loyalty Games зібрала понад 30 мільйонів охоплень у соцмережах, а загальний наклад примірників став одним з найбільших для художньо-ігрових видань в Україні.

Ми поговорили з CPO Loyalty Games Володимиром Мельниченком та CMO Loyalty Games Іриною Громовою про залаштунки кампанії. Як створювався альманах разом із розробниками гри, чому довелося екстрено запускати спецлінію для додаткових накладів та як цей кейс переміг у двох номінаціях престижної європейської премії.

Розширення всесвіту S.T.A.L.K.E.R. 2 та створення канонічного мерчу. Про перші кроки колаборації та довіру розробників

Ірина Громова, Chief Marketing Officer: Ми компанія з великим досвідом у розробці інтерактивних механік, гейміфікації та створенні колекційних продуктів. Пам’ятаєте часи, коли всі шукали картки Arena ATB? За цим та іншими крутими проєктами стоять люди з нашої команди. Свого часу наші фахівці не лише робили той самий фурор із грою, а й створювали магію доповненої реальності з казкою, що оживає, у книгах «Аліса в Країні Див» та «Аліса у Задзеркаллі».

Проєкт зі S.T.A.L.K.E.R. 2 став результатом спільної ініціативи з нашими довгостроковими партнерами — мережею АТБ. Ми запропонували команді GSC Game World вже чітке бачення того, як можна цікаво та нестандартно розширити всесвіт S.T.A.L.K.E.R. Для розробників це була чудова можливість порадувати фанатів та побудувати справжній місток між цифровим всесвітом гри та повсякденністю.

Нам дуже хотілося, щоб Зона стала ближчою для мільйонів українців, а звичайний щоденний похід за продуктами перетворився на захопливе полювання за артефактами. Мережа АТБ з її найбільшим покриттям в Україні стала для цього ідеальним партнером.

GSC Game World із самого початку підтримала ідею. Зі свого боку ми залучили фахівців для розробки структури альманаху і концепції карток, написання і редагування текстів, створення дизайнів і верстки. Ми також займалися розробкою інтерактивної цифрової частини та безпосередньо виробництвом всієї фізичної продукції.

Володимир Мельниченко, Chief Product Officer: Ця кампанія — результат спільної роботи кількох команд, де кожен відповідав за свій напрямок. З боку Loyalty Games ми залучили фахівців для розробки структури альманаху і концепції карток, написання і редагування текстів, створення дизайнів і верстки. Ми також займалися розробкою інтерактивної цифрової частини та безпосередньо виробництвом всієї фізичної продукції.

Зі свого боку GSC Game World забезпечили нас усім необхідним масивом знань про Зону. Зазначу, що ми лише адаптовували передану інформацію під формат альманаху та контенту для карток, працюючи з готовим артом та наративом. Команда розробника гри уважно стежила за тим, щоб альманах був цілісним продуктом та відповідав канону та духу всесвіту S.T.A.L.K.E.R. 2: Heart of Chornobyl. Завдяки такій лор-підтримці нам вдалося оперативно створити якісний, цілісний та дійсно канонічний продукт.

Технічну реалізацію кампанії та організаційні процеси забезпечувала команда АТБ.

Спецлінія за три дні та друк у прифронтовому Харкові. Як команда рятувала ситуацію з накладами

Володимир Мельниченко, Chief Product Officer: В основі нашої концепції лежала ідея створити продукти як для фанатів, так і для тих, хто лише чув про гру — справжній «вхідний квиток» у всесвіт S.T.A.L.K.E.R. 2. Альманах був задуманий як фундаментальне видання — базис, який об’єднує багатий лор гри з деталізованим візуальним рядом. А колекційні картки стали чудовим доповненням: елементом, який дарує драйв збирання та обміну, повертає яскраві емоції з дитинства.

Щоб зробити цей досвід інтерактивним, ми додали цифрову складову — аудіоісторії (щоденники Аномальної Зони), які можна розблокувати через QR-коди на картках. До речі, ці аудіозаписи виконані професійними акторами озвучення, які працювали й над грою.

Ми робили ставку на «тактильність» та якість матеріалів. Книга — ексклюзивний фізичний артефакт, який дуже приємно тримати в руках. Звісно, у нас було ще більше креативних ідей, але тривають воєнні дії і ми працювали в жорстких часових рамках. Та абсолютно вся продукція виготовлялася в Україні.

З самого початку нашою метою було створення не просто збірки артів, а саме Інтерактивного Альманаху (путівника-енциклопедії), який розкриває історію подій, аномалії, фракції та інші деталі всесвіту S.T.A.L.K.E.R.

GSC Game World поділилися з нами графічними та текстовими матеріалами. Деякі з них фанати справді могли бачити в офіційному артбуці — і це важливо для збереження цілісності всесвіту. Але чимало ілюстрацій та усі текстові матеріали готувалися й адаптувалися спеціально під наш Альманах.

Ми вже мали досвід випуску великих накладів (понад 100 тисяч примірників) у спільних проєктах із мережею АТБ. Завдяки налагодженим процесам закупівлі матеріалів та тісній співпраці друкарнями, ми змогли зреагувати миттєво: вже на другий день після старту продажів Альманаху розмістили дозамовлення на сировину та розпочали підготовку до додаткового друку.

Насправді головним викликом для нас було розробити та запустити окремий функціонал, який гарантував би кожному фанату можливість придбати книгу за спеціальною ціною 399 грн. Нам вдалося створити такий механізм лише за три дні: ми відкрили спецлінію, де кожен охочий міг оформити замовлення та отримати свій примірник за унікальним кодом.

Щобільше, попри надзвичайно щільний графік, перед відправленням додаткового накладу до друку ми навіть встигли внести до тексту важливі виправлення та правки — зворотний зв’язок від спільноти на перший наклад Альманаху.

Масштабні наклади завжди вимагають планування на 4-6 місяців наперед. Оперативно надрукувати необмежену кількість книг чи карток фізично неможливо — є ліміти наявних матеріалів та завантаженості виробничих потужностей. Наприклад, додатковий тираж Альманаху випав якраз на пік друку шкільних підручників. Утім, ми доклали максимум зусиль, аби фанати отримали свої книги якнайшвидше.

Наш партнер, друкарня Фактор-Друк, розташована у прифронтовому Харкові і попри всі ризики, ми принципово не розглядали варіант перенесення друку за кордон.

Один з найбільших накладів для художньо-ігрових видань в Україні та перемога на European Loyalty Awards. Про успіх та міжнародне визнання

Ірина Громова, Chief Marketing Officer: Стартовий наклад книг був 20 тисяч примірників, а карток — 7,5 мільйонів, що є надзвичайно великими накладами для України навіть у період до повномасштабного вторгнення.

Результати кампанії перевершили наші прогнози:

• Замість запланованих 6 тижнів кампанії, 100% усіх колекційних карток та Інтерактивних Альманахів були повністю розпродані за перші тижні. Ми оперативно відкрили лінію дозамовлень і запустили друк 100 тисяч книжок та ще 4,1 мільйони карток — максимум, який можна було встигнути виготовити протягом двох місяців.
• Завдяки гейміфікації у додатку, мережа АТБ залучила понад 1 мільйон нових активних користувачів у свій мобільний застосунок.
• Інтерактивний Альманах став справжнім бестселером — його загальний наклад склав понад 121 тисячу примірників, що є одним з найбільших накладів для художньо-ігрових видань в Україні.
• Проєкт став головною темою для обговорень у соцмережах з загальним охопленням у понад 30 млн.

І найприємніше, цей кейс здобув міжнародне визнання. Ми потрапили до фіналу престижної європейської премії European Loyalty Awards і перемогли одразу в двох номінаціях:

1. Best Short-term Loyalty Initiative (Найкраща короткострокова програма лояльності).
2. Best Loyalty Partnership — Europe (Найкраще партнерство у сфері лояльності в Європі).

Головний секрет успіху таких проєктів — це щира любов усіх учасників до того, що вони роблять, їхнє віддане залучення у процес. Коли геймдев-студія, ритейлер і продюсерська команда об’єднуються не просто задля промо чи формального логотипа на упаковці, а щоб створити справжнє свято для фанатів — виходить магія.

Проєкт S.T.A.L.K.E.R. 2 та АТБ довів, що відеоігри давно вийшли за межі моніторів. Це масштабна частина нашої сучасної культури. І коли бізнес ставиться до гри як до культурного явища, виграють усі: фанати отримують круті емоції та омріяний мерч, ритейл отримує рекордні показники, а гра стає ближчою до мільйонів людей, які раніше, можливо, навіть не тримали в руках геймпад.

«Для нас найважливішим стала залученість, пристрасть та підтримка людей. Це те, що давало всій команді неймовірне натхнення. Адже S.T.A.L.K.E.R. вже давно став чимось більше за гру — це ціла культура з власною історією, яке ціле покоління людей впізнає з перших кадрів чи образів. Тому в цьому випадку головною ціллю були емоції фанатів», — зазначили в GSC Game World.

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини