Як і навіщо «Сільпо» інтегрує ігри у свій бізнес. Поспілкувались з CPO ритейлера про їхню гру на Unity

У березні 2025 року «Сільпо» запустила Chroma Legends — мобільну гру, у якій діти та підлітки можуть змагатися за призи, прокачувати персонажів і збирати скіни, а батьки — отримувати бонуси за звичайні покупки. Це вже четверта гра ритейлера, але перша — масштабна, з власним всесвітом, турнірами та глибокою інтеграцією з застосунком.

Про гейміфікацію як інструмент лояльності, чому діти — це майбутні гості, і як гра впливає на реальний виторг, ми поговорили з Русланом Мамєдовим, CPO екосистеми «Сільпо» та E-Com «Сільпо».

«Наші маленькі гості виростуть і стануть активною частиною аудиторії». Про рішення розробляти власні ігри

— Як у «Сільпо» з’явилась ідея створити свою гру?

Насправді, ми були одними з перших серед українських ритейлерів, хто почав запускати ігри у своєму застосунку. Зараз же ми зробили крок далі — інтегрували сам застосунок з великою мобільною грою як окремий юніт.

Наша місія — дарувати гостям радість. Не тільки дорослим, а й дітям, тому ми активно розвиваємо гейміфікацію. Почали минулого року і тепер плануємо ще більш серйозно працювати в цьому напрямку — хочемо гейміфікувати весь досвід нашого гостя. Один із способів це зробити — створювати ігри.

— Коли саме ви вирішили, що гейміфікація має стати частиною стратегії «Сільпо»?

Два роки тому.

Ми дуже добре усвідомлюємо, що кількість відвідувачів магазинів в Україні не зростає. Йде боротьба за кожного окремо і ми розуміємо, що скоро наші маленькі гості виростуть і стануть активною частиною нашої аудиторії.

Ми хочемо, щоб для них уявлення про прикольний досвід взаємодії з брендом починалося саме із «Сільпо». Бо саме так вони будуть нашими гостями і в майбутньому.

«Ми чітко розуміли, що хочемо отримати — високу активність гравців». Про те, як створювалась концепція і розроблялась гра

— Давайте перейдемо до розробки Chroma Legends. Які були виклики, особливості роботи над грою? Яку участь ви брали у створенні гри та самої ідеї?

Ми працювали над Chroma Legends у партнерстві з компанією Loyalty Games,(співзасновником та Co-CEO Loyalty Games є Олександр Кохановський — ред). Колеги з боку партнера запропонували ідею та розробили гру. Ми разом з ними продумували механіки, обирали, адаптували робочі варіанти.

Нам було важливо не просто взяти популярну механіку — хоч вона й дуже поширена у світі мобільних ігор, а додати щось своє. Ми хотіли, щоб гра утримувала інтерес наших гостей протягом тривалого часу. Так з’явилась ідея з власними турнірами. Ми проводимо їх кожні два тижні, і гості можуть вигравати реальні призи.

Перед запуском ми проводили фокус-групи. Загалом — шість. Ми робили альфа- та бета-тести. Показували гру потенційним гравцям, дітям від восьми до шістнадцяти років. Деякі приходили до нас разом з батьками. Вони грали, ми слухали зворотний зв’язок: що подобається, що ні. Спочатку не всі механіки сприймались однаково — ми збирали фідбек разом з колегами, аналізували й вдосконалювали механіки, щоб гра відповідала очікуванням наших гостей.

— Які технології використовували, скільки тривало створення гри?

Гра написана на Unity. Розробка тривала... достатньо довго. Як я вже розповідав раніше, ми проводили багато тестувань, щоб гра вийшла дійсно цікавою та якісною.

— Як ви обирали тему гри? Адже зараз щодня виходить шалена кількість ігор. Як зрозуміли, що це — саме ваша тема, ваша механіка?

Ми з самого початку хотіли, щоб наші гості грали в цю гру довго. А щоб грали довго, потрібна механіка, яка вже має таку властивість. Наприклад, королівська битва — це сесійний формат, у який грають довго.

Вибір був досить раціональним. Це не було щось типу «подивились, що є у світі, і тицьнули пальцем в небо».

У нас є конкретні метрики. Ми чітко розуміли, що хочемо отримати — високу активність гравців. І тому обирали ту механіку, яка вже зараз у світі дає хороший результат саме за цією метрикою.

— Що ви маєте на увазі під конкретною метрикою?

Справді хотілося зробити приємне нашим гостям, тому створили цю гру, щоб подарувати трохи радості. Але кожна ініціатива, що потребує ресурсів, має бути обґрунтованою

Тому будь-який продукт, який ми запускаємо, повинен впливати на наші ключові метрики — виторг, частоту покупок, залученість. Ігрові механіки — не виняток.

У ритейлі гейміфікація завжди направлена на конкретний результат. Подивіться на AliExpress, Temu, на гравців у Європі — всі інтегрують гейміфікацію, щоб покращити конкретні метрики.

«Під час ігрових кампаній ми отримуємо додатковий GMV — Gross Merchandise Value — тобто товарообіг». Про вплив ігор на основні метрики ритейлера

— Мені цікаво: як виглядає шлях гравця? Як із гри він приходить у ваш магазин і покращує, умовно кажучи, ваш виторг?

Тут все досить просто.

У вас є гра, і щоб розвивати свого персонажа — покращувати його скіни, зброю, захист або сам вигляд — вам потрібні ресурси. У класичній мобільній грі вам би просто сказали: «Занесіть гроші». Але ми цього не робимо. Ми просимо приділити нам увагу. Наші гості все одно приходять до нас за покупками. І ми вирішили винагороджувати їх за це через дві основні механіки.

Перше — це балобонуси, внутрішня валюта, яка нараховується за кожну покупку. Потім ці балобонуси можна конвертувати в кристали, ігрову валюту, щоб купувати айтеми, прокачувати персонажа, змінювати скіни тощо.

Друга механіка — покупки товарів партнерів. Наші гості й так купують ці товари, бо це найбільші й найпопулярніші постачальники в країні. Але за такі покупки вони можуть отримати додаткові ігрові бонуси — скіни, айтеми, плюшки. У застосунку все прозоро: там можна подивитися, за які саме товари можна отримати бонуси. Плюс — сашети. Якщо гість купує певні товари або, наприклад, розраховується карткою Mastercard, він може отримати картку за акційною ціною. Сашети видають на касі. На них є QR-код. Ви його скануєте — отримуєте скін, айтем або покращення.

І от виходить, що гість просто продовжує робити те, що і раніше, — купувати у Сільпо, але тепер ще й отримує за це додаткову цінність у грі. Часто діти просять: «А можна ще сашет?». І таким чином дорослі теж залучені до процесу.

До того ж, у гру закладена ще одна цікава механіка — обмін сашетами. Якщо у вас є зайві, можна обміняти з іншими. Це теж була продумана історія з самого початку.

— Розкажіть детальніше, як ви аналізували всі ці речі? Уподобання дітей, наприклад?

Насправді все досить просто. Це не якісь разові спроби — ми працюємо над цим постійно. Мета — зробити так, щоб абсолютно кожен в Україні знав про нашу мережу і приходив до нас за своїми покупками.

У нас є така думка: якщо ми колись у своєму дитинстві грали в комп’ютерних клубах, дивилися чемпіонати зі StarCraft, грали в Dota, то й зараз ті ігри або принаймні їхні механіки залишаються з нами, навіть у дорослому віці. Імовірно, з нинішніми дітьми буде так само.

Тому ми хочемо, щоб вони з самого дитинства асоціювали «Сільпо» з чимось хорошим, теплим, з моментами радості. Щоб ми були з ними тоді, коли їм весело, коли вони щасливі. Бо саме в ці моменти закладається зв’язок.

— Як ви плануєте залучати нових гравців?

Ми надаємо досить широку медійну підтримку грі.

По-перше, це офлайн-реклама — сітілайти, білборди. По-друге, активно працюємо з перформанс-маркетингом: закуповуємо рекламу, щоб більше гостей дізнались про гру та встановили її.

Є реклама в самих магазинах, огляди у блогерів. Видача сашетів на касах. Маємо ідею запустити розіграші в соцмережах, давати додаткові завдання дітям.

До речі, вже зараз є UGC-контент від самих дітей. Вони створюють свої Telegram-чати, об’єднуються, щоб виграти наші турніри. Тобто цей процес уже пішов далі від того, що ми самі робимо -— воно починає жити власним життям.

— Звідки до вас приходить найбільше інсталяцій гри?

Насправді не можна сказати, що є якесь одне джерело, яке дає найбільше інсталів — усе працює в комплексі. Частина приходить через роздані сашети. Якщо у вас ще немає застосунку, і ви скануєте QR-код із сашету, то вас перекидає на сторінку встановлення.

Частина користувачів приходить безпосередньо із самого застосунку «Сільпо». Багато гостей користуються ним щодня. І відразу на головному екрані ми показуємо промо Chroma Legends.

Є ще частина з перформанс-реклами, і частина — з так званої «органіки». Хоча ми розуміємо, що це не зовсім класична органіка — скоріше, це результат наших білбордів, сітілайтів і реклами в самих магазинах.

— А можете назвати цифру — скільки вже було завантажень?

Дивіться, я можу її назвати, але вона буквально застаріє в той самий момент. Інстали постійно додаються, і гра ще довго буде жити. Тому будь-яке число, яке ми зараз скажемо, просто не буде актуальним на момент публікації.

— Тобто цифра вас влаштовує?

Сказати, що вона нас повністю задовольняє ще, мабуть, рано. Але загалом, тим, як усе йде, ми задоволені. І при цьому ми завжди бачимо зони для покращення. З кожною новою грою з’являється щось, що хочеться зробити краще.

От зараз на Великдень буде виходити ще одна гра, продовження минулорічної гри «Яйцівський клуб». Ми вдосконалили мережевий код, зробили кращу взаємодію між персонажами, змінили екрани завантаження, підвантажувачі, покращили плавність анімацій, оновили вибір персонажів. Ми дивимось у метрики, шукаємо, де були помилки, наприклад, 300-ті або 401-ші, й одразу їх виправляємо, прямо всередині гри.

У великодній грі буде можливість грати з друзями чи сім’єю по мережі. І, звісно, будуть прикольні призи. У нас є фантастична можливість, якої немає у багатьох інших — ми можемо розігрувати й дарувати фізичні подарунки.

Торік «Яйцівський клуб» «порвав» усе — гра була суперпопулярна. А зараз це новий сезон з оновленнями та з розвитком персонажів.

— Ви кажете — «суперпопулярна». А що для вас це означає?

Під час кампанії кожен шостий Гість, який щось купував, грав у гру.

— Chroma Legends вже не перша ваша гра, а четверта. Ви відчуваєте вплив ігор на сприйняття свого бренду?

Так. І на сприйняття бренду, і на прямі перформанс-метрики. Наприклад, під час ігрових кампаній ми отримуємо додатковий GMV — Gross Merchandise Value — тобто товарообіг.

Але важливо розуміти: якщо просто постійно запускати ігри, не оновлювати їх, не вдосконалювати, це швидко перестає працювати. Якщо, умовно, зробити «геймцентр» із 50 однотипних «тапалок», усе це просто помре.

Зараз загальний тренд у світі — гра має бути сервісом. Але щоб гра дійсно працювала, над нею треба постійно працювати, випускати новий контент. Інакше вона швидко втрачає популярність.

Тому ми намагаємось створювати тематичні ігри, прив’язані до сезонів, до конкретних подій. Великдень, Новий рік, Різдво — під такі великі дати ми готуємо окремі ігрові активності з відповідними механіками. І це вже працює.

— Попередні ігри ще живуть? Чи вони активні зараз?

Ні, ми їх вимикаємо.

— Чи плануєте розширювати всесвіт гри?

Усе залежить від фінальних метрик. Через певний час ми зберемо дані, проаналізуємо показники. І коли побачимо, що гра, можливо, починає йти на спад, тоді ухвалимо рішення, чи варто інвестувати в її продовження, у розвиток всесвіту чи, наприклад, у новий проєкт.

— А як ви розумієте, що гра «йде на спад»?

Дивимось на метрики: кількість активних гостей, кількість і частоту сесій, середню кількість сесій на одного юзера в день. Якщо ці показники стабільно знижуються — значить, треба ухвалювати рішення, що робити далі.

Який фідбек ви зараз отримуєте? Ви вже згадували, як збирали зворотний зв’язок під час тестування, а що чуєте тепер, коли гра запущена?

Ми отримуємо досить помітну частину UGC-контенту, який генерують самі гості. І це, на нашу думку, позитивний фідбек. Бо якщо гравці самі створюють відео, меми, пости — значить, їм цікаво. А загальний тон цього контенту — позитивний.

Також ми дивимось на відгуки й оцінки у сторах під самою грою. Відслідковуємо рейтинг, читаємо коментарі.

«Запуск ігор чи гейміфікація — це спосіб залучити трафік дешевше». Про глобальний тренд на гейміфікацію

— Яке ваше особисте ставлення до гейміфікації?

Ми з командою вже запланували на рік вперед — і нові ігри, і гейміфікацію всього досвіду гостя, тому ставлення позитивне.

Ми рухаємося в цьому напрямку поступово, намагаємось робити речі один раз і класно. Якщо вже щось випускаємо, воно має бути добре зробленим із самого початку.

Саме тому ми проводимо фокус-групи, залучаємо нашу R&D-команду. У нас великий CX-відділ. У кожній команді є свої дизайнери, UX-фахівці, ресерчери. Вони допомагають зробити продукт таким, щоб наші гості залишались задоволені з першої взаємодії. І, як правило, у нас це виходить.

Наразі ми працюємо над більш розширеною гейміфікацією всього досвіду й робимо це вже досить давно.. Але для нас важливо, щоб те, що ми створюємо, не було схожим на щось уже існуюче — ні на рішення з фінансового сектору, ні на проєкти інших колег.

Ми хочемо зробити щось своє. Самобутнє. Таке, що було б у стилі «Сільпо». Трошечки «крейзі». І водночас добре працювало.

Ми хочемо, щоб це викликало щирий інтерес у наших гостей у всіх містах, де ми є. Щоб вони йшли до нас із задоволенням.

— Наостанок — як ви оцінюєте колег по ринку? Ви згадували Temu, Aliexpress... Можливо, бачите якийсь глобальний тренд у гейміфікації?

Так, ми дійсно дивимось на глобальні ринки — переважно на США, Китай, ЄС. І те, що зараз дуже помітно: всі гейміфікаційні механіки націлені на покращення дуже конкретних метрик.

Мета — спонукати користувача встановити застосунок, зробити покупку конкретного товару, певного обсягу, з певними характеристиками. Наприклад, купити щось у певний час або в конкретному пакуванні. Тобто все більше рішень працюють на гіперконкретні бізнес-цілі.

Друга річ, яку ми бачимо: усі великі гравці хочуть, щоб гість проводив якомога більше часу в мобільному застосунку. Щоб він його встановив не лише для покупок, а й для того, щоб пограти, щось виграти, отримати подарунки чи бонуси.

І тут відіграє роль те, що вартість залучення в ритейлі дуже зростає. Це природний ринковий процес: що більше гравців на ринку, то вищі ставки. І тому всі йдуть в альтернативні механіки, бо залучення стає настільки дорогим, що не завжди окуповується навіть на довгостроковому LTV.

Для українського ринку це ще не настільки критично, але для експансійних стратегій — дуже актуально. Тому запуск ігор чи гейміфікація — це спосіб залучити трафік дешевше.

Як приклад — в Aliexpress є геймцентр. Досить цікава історія. Там живе багато різноманітних ігор. Вони це роблять не лише заради шопінгу, а й для розширення в інші сегменти.

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини