Маркетинг при просуванні інді-ігор: шкідливі та корисні поради

Українські незалежні розробники ігор — фахівці багатофункціональні. Згідно з нашим останнім опитуванням більшість з них одночасно виконують ролі продюсера, художника, гейм дизайнера тощо. Звісно, свої ігри вони просувають також самотужки. Але як це робити, коли в тебе немає ААА-бюджетів, а невеличка помилка може зробити проєкт тотально непомітним для гравця?

Щоб розібратися в цій темі ми не просто поспілкувалися з інді-розробниками та видавцями. Ми також проаналізували приклад однієї з найбільш невдалих кампаній останніх років — просування гри Abandoned.

Як робити не треба: фальстарт, сирий продукт та небезпечний хайп

Спершу невеличкий екскурс для тих, хто пропустив цю історію. Навесні 2021 року в офіційних блогах PlayStation з’явився допис голови нідерландської інді-студії Blue Box Game Studios Хасана Кахрамана. Він анонсував Abandoned — кінематографічний горор-шутер від першої особи. Виглядала гра амбіційно: деталізований відкритий світ, вплив зовнішніх факторів на характер героя та максимально реалістичний геймплей.

Однак ентузіасти одразу помітили дивне. По-перше, у Blue Box не то що успішних, у них взагалі ігор на той момент не виходило: у 2015 році розробники анонсували горор Rewind, який через кілька місяців скасували; у 2017-му анонсували інший горор — The Whisperer, який також не вийшов. Аналогічна доля спіткала ще три проєкти.

По-друге, виникла купа питань, коли Кахраман зізнався — над створенням Abandoned працюють фахівці семи студій, та ще й сама Sony допомагає створити окремий додаток для гри. Постало питання — з якого дива стільки уваги отримала невідома компанія, лінки у твітах якої ведуть в глухі кути? По-третє, самого Хасана в індустрії майже ніхто не знав.

Колективний розум геймерів дуже швидко почав шукати відповіді. І, в решті решт, знайшов — який би аспект Abandoned люди не аналізували, всюди випливало ім’я культового геймдизайнера Хідео Коджіми. Останній, нагадаємо, радо обманює аудиторію, коли йдеться про рекламні кампанії.

Так, наприклад, стало з п’ятою частиною Metal Gear Solid. У 2012 році маленька та нікому невідома компанія Moby Dick Studios анонсувала гру Phantom Pain. Виглядало все також дуже амбіційно, а голова компанії Хоакім Могрен навіть прийшов на інтерв’ю до відомого ігрового журналіста Джефа Кілі. Правда, дещо у дивному вигляді — лице його було перев’язане бинтами.

Тоді гравці дуже швидко розкусили фальсифікацію. По-перше, ім’я Joakim було анаграмою Kojima. По-друге, про Могрена взагалі ніхто не знав. По-третє, Phantom Pain була надзвичайно схожа на MGS. Все стало на свої місця на Game Developers Conference 2013 де Коджіма офіційно анонсував Metal Gear Solid V: The Phantom Pain та зізнався, що Хоакім Могрен був лише актором.

У 2014 році Коджіма вдався ще до однієї авантюри. Цього разу знову ж таки нікому невідомі розробники з 7780s Studio анонсували горрор P.T., одразу випустивши ігровий тізер. Правда виплила тільки після того, як перші гравці пройшли це промо. В кінці їм показали трейлер, з якого стало зрозуміло — це нова частина Silent Hill від самого Коджіми та режисера Гільєрмо дель Торо. Хідео додав, що назва 7780s Studios пов’язана з префектурою Шидзуока. Це слово буквально переводиться як «тихі пагорби». І хоча P.T. повноцінно так і не вийшла, її рекламна компанія увійшла в історію.

Саме тому багато хто після анонсу Abandoned пов’язував гру з Коджімою — тут була також купа натяків на японського ігророба. Наприклад, перші літери ім’я Hasan Kahraman такі ж самі, як і у Hideo Kojima. Окрім того, логотип The Whisperer був схожий на елементи міфології Death Stranding. Далі фанати тільки розкручували махове колесо конспірології: ось Кахраман йде на інтерв’ю до Джефа Кілі, до якого ходив Могрен; ось один з акторів Death Stranding Норман Рідус постить в Instagram натяки на Silent Hill; ось фанати знайшли сайт Blue Box Game Studios зразка 2016 року з дуже схожими на «сайлентхілівські» скриншотами.

Кахраман з одного боку все заперечував, а з іншого — підігрівав ситуацію. Наприклад, на початку літа у твіттері Blue Box з’явився допис: «Вгадайте назву Abandoned = (First letter S, Last letter L)». І хоча інсайдери стверджували, що гру просто хочуть перейменувати на Sigil, геймери показилися.


Коджіма також не лишився осторонь. Він активно постив скриншоти свого плеєра і люди знайшли там своєрідний відлік до якоїсь події. Ба більше, обкладинки деяких пісень, альбомів, книжок чи аніме у соцмережах Коджіми містили або ж сині квадрати, або ж натяки на них. Ну як тут не повірити у теорію змови?

Проблеми почалися в липні — 22 числа у додатку на PlayStation 5 мав вийти трейлер Abandoned. Через проблеми з локалізацією його відклали спочатку на 25 липня, а потім на 10 серпня. Але й тоді нічого не сталося. У Blue Box поскаржилися на технічні проблеми, які вирішили тільки через два дні. Правда, трейлер розуміння ситуації не додав — він тривав лише кілька секунд і нічого конкретного не демонстрував.

На цьому етапі конспірологічна теорія почала розвалюватися. В ЗМІ з’явилися матеріали, що доводили — в Abandoned немає нічого спільного з Silent Hill. Користувачі Reddit помітили, що більшість ассетів Abandoned куплені в магазині Unreal Engine. Сама ж гра виявилася таким собі монстром Франкенштейна, що складався з елементів ніби-то попередніх ігор Blue Box. Студія активно заперечувала свої зв’язки як з Коджімою, так і з Silent Hill. Сам Кахраман зізнався, що вони занадто рано почали рекламувати свою гру.

Хасан Кахраман, засновник Blue Box Game Studios

«Визнаю, ми припустилися великої помилки, але зробили це ненавмисно. Blue Box — невелика команда і з Abandoned ми вперше виступили на світовому рівні. У нас немає жодного досвіду в маркетингу та PR. Вибачте за вислови, але обісратися у цьому випадку дуже легко».

Восени ситуація стала вибухонебезпечною. Розробників все активніше звинувачували у шахрайстві, додаючи до цього погрози фізичної розправи. Керівництво студії навіть пообіцяло звернутися до правоохоронців. Приблизно ж тоді Blue Box анонсувало, що пролог Abandoned вийде на початку 2022 року і це буде «повноціна гра, а не демо чи трейлер». Чи варто зазначати, що ні прологу, ні самої гри світ досі не побачив? У березні 2022 року в твіттері Blue Box з’явилося повідомлення, що скасування релізу гри — лише чутки. Але розслідування GameSpot виявило, що Кахраман вводить гравців в оману, а Abandoned практично не існує.

Висновки з цієї історії залежать від того, яку позицію займати. Дехто й досі вважає, що Abandoned — чергові маркетингові хитрощі Коджіми. Якщо так, то кампанія, без сумніву, попаде в історію геймдеву. Якщо виявиться, що Blue Box шахраї — для них фінал буде надзвичайно сумним. Але ж якщо Abandoned дійсно існувала, а Кахраман просто створив завелику для нього хвилю хайпу — ми можемо сформувати кілька проміжних висновків:

  • По-перше, перед початком промокампанії треба зібрати хоча б чорновий білд гри. Сам Кахраман багато разів наголошував — вони почали рекламувати Abandoned зарано. Тим більше, що створювали гру на Unreal Engine 5, коли рушій був ще у ранньому доступі;
  • По-друге, якщо твою гру починають пов’язувати з великими гравцями, а це не так — треба зробити все, щоб розірвати конспірологічний ланцюг. Спроби його використати, як ми бачимо, можуть коштувати не тільки репутації, але й потенційної безпеки;
  • По-третє, треба мати чіткий план просування та вірно розрахувати свої сили навіть коли ти публікуєш тізери.

Як робити треба: роадмап, гугл транслейт та гроші, гроші, гроші

Розібравши приклад поганого просуванні інді, ми звернулися до фахівців, щоб з’ясувати — а як все ж треба робити. Засновник та генеральний директор філіппінської компанії CMD Studios Стівен Маналастас розказує, що вони створювали концепти та анімації для ААА та АА-ігор, але не так давно сформували команду Winter Crew для розробки інді-ігри Fallen Tear: The Ascension.

Стівен Маналастас, CEO CMD Studios

«Одразу поясню, ми не є експертами в просуванні інді-ігор, а лише ділимося своїм досвідом і тим, що ми робили для успішного анонсу гри. Очевидно, інді мають значно нижчий бюджет, ніж AAA або AA. Менше робочої сили, а маркетинг, як правило, імпровізований. Наш основний спосіб просування — це заплановані перехресні публікації в соціальних мережах та Reddit».

За словами Маналастаса, розклад цих публікацій залежить від аудиторії та того, звідки команда розробників. Він також зазначає, що інді-розробники мають зосереджуватися на маркетингових стратегіях, які орієнтовані на громаду та людей. Тобто треба будувати стосунки з потенційними клієнтами.

Розробник зазначає, що важливо зосередитися на органічних залученнях, а не на платній рекламі — швидше за все вона виявиться націленою на ботів і буде неефективною. Представник CMD Studios також поділився дорожньою картою просування інді:






«На чому варто зосередитися глобально? По-перше, на своїх сильних сторонах. Це арт? Анімація? Ігрова механіка? Люди, як правило, цінують гарні навички та особистість/бренд. У нашому випадку ми зосередилися на традиційній анімації. По-друге, усе крутиться навколо клікбейту. Оскільки люди прокручують десятки та сотні публікацій, потрібно зосередитися на тому, як ваші публікації можуть привернути увагу людей. Кожен субредіт або група тяжітиме до різних типів вмісту. Пам’ятайте про це».

Український розробник, автор містобудівельної гри «Дике Поле: Слобода» Дмитро Гладкий зазначає — при просуванні інді-ігор треба розраховувати на нестандартні методи. Це може бути створення відео для ТікТоку та YouTube, ведення журналу розробки, спілкуванням з можливими гравцями та додаванням своєї гри на різні майданчики.

Дмитро Гладкий, автор інді-гри «Дике Поле: Слобода»

«Все це збільшує шанс вірусного розповсюдження. Дуже сильно на просування впливає можливість мультиплеєра або змагання зі своїми друзями. Може відбутися ланцюгова реакція, коли хтось грає в гру, запрошує друга, друг друга і так далі. Просування „Дикого Поля: Слобода“ відбувається суто органічно. Я веду щоденник розробки в Телеграмі та записую подкаст Дикого Поля. Жодного разу не купляв рекламу чи просив когось рекламувати свою гру».

А от один з розробників Evercraft Mechanic Віктор Козловець додає — якісний трейлер буде гарним атрибутом під час просування продукту. Головною ж перепоною він вважає брак зайвих рук.

Віктор Козловець, один з розробників Evercraft Mechanic

«Їх завжди не вистачає! Кожна соцмережа має свої особливості в роботі алгоритмів. Ці проблеми вирішуються курсами, статями чи людьми з досвідом. Метод спроб та помилок теж ніхто не скасовував, але ж ми говоримо про мінімізацію проблем. Ми розв’язували проблему з контентом так: якщо бачили, що людина робить щось класне по нашій грі, то давали їй повний доступ до функцій продукту».

При цьому головне, чого він радить не робити, так це обіцяти те, що ще не готово хоча б на 70%. Та навіть 70%, за його словам, замало. Тому, що після невиконаних обіцянок гравці «обов’язково будуть пам’ятати про зашквар».

«Загалом, кожен раз, як ми просуваємо гру то, в першу чергу, дивимось на конкурентів і схожі за механіками ігри. Дивимось по яких країнах йде гра, робимо переклади на мови цих країн. Просто гугл транслейтом — майже ніхто ці переклади не читає, а магазини таке цінують. Також, корисно робити А/Б-тести метаданих в магазині, але якщо встановлень небагато, то цей інструмент не використати».

Нарешті, засновник Farom Studio Костянтин Лісецький пояснює, що для просування гри бажано мати демку. При цьому він зазначає — ААА та АА-проєкти, як правило, на показах демонструють фейковий контент. А от інді-команди роблять все більш правильно, готуючи справжні фічі без монтажів у відео чи підроблених скрінів.

Костянтин Лісецький, засновник Farom Studio

«Також вони не можуть купити трафік на великих новинних сайтах, де вже сидить аудиторія, що чекає на ігрові новини. Що ж до труднощів, то зазначу скепсис до невідомих студій. Так, люди часто лають великі студії за невідповідність очікуванням, але при цьому всі знають Ubisoft та EA. Всі знають що ці студії роблять ігри роками, що там налагоджені процеси, що у них є бюджети, що продукт доживе до релізу».

Врешті решт, усе вирішують бюджети. Лісецький наводить приклад недавньої Stray — гра не тільки отримала схвальні відгуки гравців та критиків, але й вийшла фінансово успішною. При цьому, існує величезна кількість ігор для кошатників, які не такі популярні. Причина у відсутності бюджету — продати можна будь-що, якщо зробити грамотний маркетинг. А він вимагає грошей.

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини.

👍ПодобаєтьсяСподобалось1
До обраногоВ обраному1
LinkedIn
Дозволені теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter
Дозволені теги: blockquote, a, pre, code, ul, ol, li, b, i, del.
Ctrl + Enter

Підписатись на коментарі