Як просувати ігри в Steam. Оцінюємо маркетингову ефективність сервісу Valve

Нещодавно видавничий директор Larian Studios Майкл Даус заявив, що «маркетинг помер». На його думку, найкраще місце для просування проєкту — це магазин. А з гравцями необхідно чесно говорити про свій проєкт. Особливо сильно Даус хвалив Steam як демократичну платформу, яка продовжує трансформувати ринок персональних комп’ютерів.

Ми вирішили розібратися, чи дійсно сервіс Valve можна вважати повноцінним маркетинговим майданчиком. В цьому нам допомогли українські розробники з Wargaming, GSC Game World, MiroWin та інших команд. Вони на основі власного досвіду розповіли, як просувати проєкти в Steam, які інструменти дає майданчик, наскільки важливо правильно оформлювати сторінку та працювати з фідбеком. І не всі коментатори дотримуються такої ж думки, як Даус.

Важливість Steam як маркетингового майданчика

Steam забетонував своє лідерство в ПК-сегменті ігрового ринку. У магазина Valve, звісно, є конкуренти, як Epic Games Store. Проте вони поки що особливо не порушили позиції сервісу. Кожен користувач персональних комп’ютерів, який вирішує поринути у світ віртуальних розваг, першочергово реєструється в Steam.

Цю динаміку відображають рекорди максимального онлайну, встановлені майданчиком. Вони постійно оновлюються й таким чином демонструють збільшення аудиторії. Лише за березень 2024 року Steam тричі оновив піковий показник гравців, які одночасно розважалися на платформі. Поточний максимум — це 36,3 мільйона користувачів. Проте в активний осінній період, коли кількість новинок значно зросте, рекорд вчергове може оновитися.

Саме тому Steam має величезне значення. Сервіс відкриває двері до величезної аудиторії, яка постійно зростає. Відповідно, збільшується кількість потенційних покупців гри та хвіст продажів. Цей фактор не можуть ігнорувати навіть великі компанії зі своїми магазинами. Не дарма ж Electronic Arts, Bethesda, Ubisoft та інші повернулися в Steam після спроби сконцентруватися на власних сервісах.

«Steam загалом дуже важливий, бо це найбільша платформа для видавництва в ПК-геймдеві. Без нього або без дуже відомого імені вашу гру просто ніхто не побачить. Бувають, звісно, нюанси, коли компанії, наприклад, наша, випускають ігри самостійно на власній платформі, і найбільша частина аудиторії в них „нативна“, тобто прийшла напряму. Однак не випадково і Wargaming, й інші подібні компанії на кшталт Rockstar та Ubisoft все ж прийшли в Steam. Потенційна нова аудиторія там просто безмежна», — Євген Пугач, Global Publishing Producer World of Warplanes у Wargaming.

«Steam — це найважливіший майданчик для просування ігор на ПК, тому що Steam є найбільшою платформою для цифрової дистрибуції ігор на ПК. Звісно, можуть бути рідкісні винятки, коли гра досягає успіху на ПК, не використовуючи Steam, але для цього має зійтися надто багато зовнішніх чинників. Для більшості ПК-розробників Steam є основним джерелом нової аудиторії й відповідно прибутку», — Белема-Франклін Джордж, PR Manager у GSC Game World.

Ще один очевидний, проте важливий аспект — безпосередня можливість купівлі. Коли користувач потрапляє на сторінку проєкту, то це вже успіх. Бо далі його відділяють від придбання гри лише декілька дій. Тобто маркетинг на майданчику може швидко конвертуватися в дохід.

«Steam найважливіший, бо тут між вашою грою та потенційним покупцем немає перепон. У соцмережах ти можеш викручуватися як завгодно заради просування гри: ходити по лезу, всіляко експериментувати з аудиторією, форматами контенту, текстами, каналами, стукатися у різні двері — все для того, щоб людина зайшла на твою сторінку в Steam. А вже в Steam має бути тільки основне: найкращий контент, чіткий і максимально зрозумілий гравцеві опис гри. Якщо покупець вже тут, значить — його зацікавила твоя гра. Перша мета досягнута. Тепер потрібно дати йому максимально повну впевненість, що він отримає саме те, що тут шукав, і викликати бажання додати гру до бажаного чи придбати», — Алекс Іващук, Chief Business Development Officer у MiroWin.

В невеликих інді-розробників думки щодо важливості Steam трішки відрізняються. Причина полягає в конкуренції. Згідно з даними від аналітичного порталу Statista, станом на березень 2024 року в магазині розміщено майже 77 тисяч проєктів.

Добра половина з них — це відверті дешеві підробки, проте ці ігри теж заповнюють інформаційний простір. В таких умовах інді-розробникам стає дуже важко гарантувати собі видимість в Steam. Тому вони теж визнають важливість сервісу, проте особливо не розраховують на нього в маркетингові.

«На нашу думку, Steam надзвичайно важливий в рамках маркетингу, особливо для інді-ігор. Проте він настільки ж важливий, наскільки й самостійний. Якщо ваша гра привертає увагу, Steam примножить її. Якщо не дуже привертає, результат буде відповідним. На нашу думку, не існує маркетингу саме в Steam. Маркетинг в Steam — це насправді маркетинг поза Steam, результат якого потім впливає на Steam», — команда Totally Normal Creature.

«Для нас Steam є насамперед майданчиком для продажу, а не для просування. Steam, на відміну від інших платформ, наприклад Apple AppStore чи PlayStation Store, не приводить на сторінку гри майже ніякого трафіку. Практично весь трафік на сторінці Steam ми згенерували різними методами. Можливо, раніше було інакше, але зараз для нас — це саме так. Хіба що участь в івентах Steam дає трафік та нових користувачів», — Павло Мар’яненко, Game Designer та Project Manager у Triomatica Games.

Які маркетингові інструменти пропонує Steam

У цьому списку на верхівці знаходиться головна сторінка магазину. Її можна порівняти з найпопулярнішою точкою у місті, в якій перетинається ледве не все населення. Задача команди — потрапити сюди будь-яким методом.

Зробити це непросто, тому що компанія не може просто заплатити Valve і протягом певного часу красуватися на головній сторінці. У Steam діють спеціальні алгоритми просування, про які вже згадували представники Totally Normal Creature. Сервіс визначає інтерес до гри за певними критеріями: попередні замовлення, додавання в бажане, відвідування сторінки продажу, час, проведений на ній тощо. Від цих факторів залежить частота попадання на головну.

Белема-Франклін ДжорджPR Manager у GSC Game World

«На просування гри в Steam впливає чимало факторів. Основний — це динаміка зростання популярності гри. Частота, з якою гравці виконують цільові дії на вашій сторінці — передзамовлення, купівля, додавання до списку бажань, підписки, — дасть Steam зрозуміти, наскільки ваша гра цікава й наскільки варто органічно просувати її через внутрішні алгоритми платформи».

Наряду з потраплянням на головну сторінку збільшити видимість допомагають фестивалі. Видавці або куратори можуть домовлятися з Valve про проведення тематичної події. Якщо компанія гарантує свою підтримку, тоді захід демонструватиметься на головній в Steam. Так було торік з Ukrainian Games Festival, який присвячено українським проєктам. Схожі події зазвичай гарантують широке охоплення аудиторії.

Євген ПугачGlobal Publishing Producer World of Warplanes у Wargaming

«Головна сторінка каталогу Steam — це свого роду Times Square. Якщо ти хочеш, щоб гру справді помітили, то маєш хоча б періодично там з’являтися. Нові та перспективні ігри Steam „підсвічує“ окремо.

Видавці й навіть куратори можуть домовлятись з Valve про фестивалі — тематичні події про ігри, поєднані за якоюсь ознакою. Ці фестивалі можуть бути показані на головній сторінці, що приверне увагу величезної кількості гравців. Видавець також може самостійно привертати увагу до своєї гри, оновлень чи подій стосовно неї. Такі повідомлення побачать гравці, які вже цікавилися грою чи чимось подібним.

Це все стосується великих кроків. Проте Steam — це також доволі розвинена, хоча й архаїчно побудована, система для взаємодії зі спільнотою. Сервіс дає змогу робити якість невеличкі події, розіграші, спілкуватися з гравцями, тримати руку на пульсі та підігрівати інтерес, що особливо важливо для live service-ігор», — Євген Пугач, Global Publishing Producer World of Warplanes у Wargaming.

Як зазначив продюсер, у Steam дійсно достатньо інструментів для роботи зі спільнотою. Якщо навколо гри сформувалася група фанатів, їхній інтерес можна підживлювати різними способами. Сюди відносяться демоверсії, тестування через Steam Playtest, інформація про заплановані оновлення, анонси та прямі трансляції на сторінці. Щоправда, це все працює переважно за наявності вже сформованої спільноти.

Для інді-розробників окремим інструментом став «Фестиваль демоверсій». Про нього ми детальніше писали в матеріалі, присвяченому створенню демо. Подія дійсно дає непогане охоплення, однак в ній можна взяти участь лише раз.

«На нашу думку, найкращий маркетинг в Steam, якщо його можна так назвати — це позитивні відгуки користувачів та кількість вже проданих копій. Тому що як Steam, так і гравці найбільше звертають увагу саме на ці показники. Все інше дає надто незначний ефект, щоб про нього згадувати, принаймні для інді-ігор. Ще є Steam Next Fest, який дає непоганий результат, проте кожна гра може взяти участь у фестивалі лише один раз. Steam також дозволяє проводити трансляції на головній сторінці гри, але нам, наприклад, відомі випадки з Reddit, коли активна трансляція навпаки зменшувала продажі», — команда Totally Normal Creature.

Павло Мар’яненкоGame Designer та Project Manager у Triomatica Games

«У Steam є можливість розміщувати апдейти, новини, анонси та проводити стрими, але все це немає жодного сенсу, якщо на сторінці відсутній трафік».

Важливість оформлення сторінки в Steam

В цьому аспекті можна виділити три складові. Перша — візуальна. Всі арти та графічні елементи повинні поєднуватися між собою та відповідати загальній ідеї проєкту. Тут особливо важливо розуміти свою аудиторію. Ставити питання, хто буде дивитися на візуальні матеріали, і чим вони повинні приваблювати. Від відповідей залежатиме підхід до розміщення трейлерів, скриншотів, артів та іншого.

Розробники також можуть експериментувати з оформленням. Наприклад, змінювати візуальні елементи й спостерігати, чи конвертується це у більшу кількість додавань в бажане відносно відвідувань.

Алекс ІващукChief Business Development Officer у MiroWin

«Про цю тему багато і детально розповідає пан Кріс Зуковскі. Тут справді „зустрічають за одягом“. По-перше, сторінка має влаштовувати саме тебе. Якщо тобі щось муляє око, то дуже ймовірно, що аналогічна реакція буде в інших. По-друге, можна тестувати різні текстові варіанти та графічні рішення, перевіряючи в аналітиці Steam, як змінюється відсоток відвідувачів, які додають проєкт в бажане. Власне, ми так зараз і робимо з Bureau of Contacts».

Другий аспект, який стосується оформлення — інформаційний. Користувач повинен отримати зі сторінки в Steam максимум деталей, витративши якомога менше часу. Саме тому опис не повинен бути розтягнутий і містити лишні деталі. Гравець одразу має розуміти, який проєкт отримає на релізі, і скільки в ньому заплановано контенту.

Важливі також регулярні оновлення. Потенційний покупець тоді зрозуміє, що може отримувати всю необхідну інформацію напряму зі Steam. А якщо поруч ще й прямі трансляції проводитимуться, то взагалі вдасться сформувати повноцінне перше враження. В результаті довіра до розробників підніметься, а в користувача будуть всі необхідні дані, щоб швидко прийняти рішення про придбання.

Окремо необхідно відзначити локалізацію. Навіть якщо команда планує додати обмежену кількість перекладів у проєкт, сторінку варто реалізувати на якомога більшій кількості мов. Тоді й ознайомитися з інформацією про гру зможе максимальна кількість відвідувачів. А відсутність локалізації сторінки завжди буде першим негативним сигналом для користувачів.

Белема-Франклін ДжорджPR Manager у GSC Game World

«Оформлення сторінки гри в Steam критично важливе. Якісні візуалізації, добре структурований опис і регулярні оновлення впливають на перші враження та довіру користувачів. Активне оновлення сторінки та публікація новин також підтримують інтерес до гри після її запуску.

Особливу увагу потрібно приділяти локалізаціям сторінки, адже це забезпечує краще залучення міжнародної авдиторії. Перекладений контент дозволяє гравцям із різних країн відчувати себе комфортніше, підвищує їх взаємодію і збільшує ймовірність покупки, адже вони можуть повністю зрозуміти особливості гри. Крім того, наявність декількох мовних версій розширює географію потенційних покупців і сприяє глобальному поширенню продукту», — Белема-Франклін Джордж, PR Manager у GSC Game World.

Активність в Steam Community

Гравці люблять бути почутими. Це підтвердили всі наші спікері у своїх коментарях. Коли користувачі бачать зворотний зв’язок, то відчувають залученість в життя проєкту. Вони починають любити гру сильніше, адже розробники не розглядають свою аудиторію лише в контексті отримання прибутку.

Такий підхід показує цінність прихильників в очах компанії. А сильні спільноти — це взагалі один з сучасних маркетингових трендів. Фанатські об’єднання здатні розвиватися, культивувати допомогу серед своїх членів та вмикати потужне «сарафанне радіо».

Завдяки активному розголосу про гру та рекомендаціям кількість покупок може зрости в рази. Про такий випадок писав Джейсон Шраєр у книзі «Натисни Reset». Студія The Molasses Flood, яка зараз належить CD Projekt RED, у 2016 році випустила пригодницький симулятор виживання The Flame in the Flood. На релізі проєкт провалився, і розробники вже не очікували на гарний результат. Проте завдяки «сарафанному радіо» продажі продовжувалися, й зрештою проєкт став прибутковим.

«Підтримання активності в Steam Community та оперативні відповіді на запити користувачів важливі для побудови позитивного іміджу та лояльності серед гравців. Це також допомагає створити сильну, залучену спільноту, яка може сприяти поширенню гри через „сарафанне радіо“.

Додатково активне спілкування у Steam Community служить каналом комунікації між розробниками й гравцями в реальному часі. А це важливо для швидкої реакції на будь-які проблеми, побажання чи ідеї, які можуть виникнути у гравців. Це не тільки покращує досвід користувачів, але й дозволяє розробникам збирати цінну інформацію для оптимізації та подальшого розвитку гри», — Белема-Франклін Джордж, PR Manager у GSC Game World.

«Активність розробників в Steam Community, підтримка зв’язку з користувачами та публікація регулярних новин сприяє побудові позитивних відносин з гравцями, а це, своєю чергою, доволі важливо для ігор у дочасному доступі чи ігор-сервісів. Але це вже швидше про те, як втримати наявних гравців», — команда Totally Normal Creature.

«Важливо підтримувати користувачів після покупки вашої гри. Після релізу я відповідав на всі запитання, але згодом спільнота почала жити своїм життям, коли одні користувачі відповідали на запитання інших. Це приємно бачити», — Павло Мар’яненко, Game Designer та Project Manager у Triomatica Games.

«Це більше про відповідальність та репутацію розробника. Якщо в грі існують проблеми, які своєчасно не фіксуються в потоці фідбеку користувачів, то рано чи пізно це закінчиться негативними рецензіями зі справедливим формулюванням: „Розробники забили на гру та не прислуховуються до думки гравців“. А чималий відсоток негативних рецензій уже може відштовхнути нових гравців», — Андрій Мороз, геймдизайнер та сценарист Moonscars.

Проте у спілкуванні з аудиторією є важливий нюанс. Потрібно уважно спостерігати за підходом користувачів до бесід. Якщо серед спільноти багато токсичних користувачів, тоді потрібні спеціальні люди — Community Manager та модератори. Вони повинні підтримувати певний баланс в спільноті. Тому що звичайні розробники під тиском критики та різких висловлювань, які ще й не завжди є виправданими, можуть легко вигоріти.

«Все залежить від рівня токсичності аудиторії. Якщо вона задоволена та спокійна, то достатньо публікувати певні оновлення, за їх наявності, та доглядати за загальним настроєм. Якщо ж токсична, знадобляться менеджери зі зв’язків зі спільнотою та модератори, які зможуть обережно знизити градус незадоволення і, можливо, донести до команди важливі відгуки та пропозиції. Але підкреслю: найкраще, щоб цим займалися спеціально призначені люди. Якщо це будуть робити розробники, вони доволі швидко можуть „вигоріти“, бо аудиторія зазвичай не стримує свою риторику», — Євген Пугач, Global Publishing Producer World of Warplanes у Wargaming.

Користь від фідбеку в Steam

Відгуки від покупців важливі з декількох причин. Якщо багато користувачів вказують на певну проблему, то вона з високою ймовірністю реальна. Розробникам потрібно реагувати на критику та намагатися виправити, або хоча б згладити ситуацію. Тут все залежить від характеру та складності недоліку, тому що не завжди є можливість швидко щось покращити в ігроладі.

У випадку відсутності реакції чи хоча б комунікації настрій гравців може змінитися. Лояльна частина аудиторії зменшиться, а колишні фанати перетворяться на противників в соцмережах. В результаті проєкт та команда отримають як мінімум репутаційну шкоду.

«Безумовно, фідбек, скарги та побажання допомагають покращити продукт. Однак йдеться про технічний план, а не ігроладний. Тому що в нашому випадку специфіка продукту полягає в тому, що він завершений на релізі й більше не змінюється ігроладно», — Павло Мар’яненко, Game Designer та Project Manager у Triomatica Games.

При цьому всі розробники вказали на важливу деталь у роботі з фідбеком. Часто відгуки можуть бути хаотичними та суб’єктивними. Гравці завжди висловлюються через призму власного досвіду. І він може бути негативним не через якісь конкретні проблеми проєкту. Простий приклад — поразки в онлайн-грі або правки балансу, які послабили улюбленого героя частини користувачів.

Такі відгуки зазвичай несуть мало корисної інформації. Розробники хіба що можуть загалом спостерігати за настроєм спільноти й частково коригувати його в наступних оновленнях. Тому що команді також важливо не втрачати початковий фокус проєкту. А побажання гравців якраз можуть сильно відхилятися від основної ідеї чи шляху розвитку продукту.

«Можемо подивитися на Helldivers II 🙂. Загалом так, раціональний фідбек допомагає. Ви можете й не знати, що в частини гравців свіже оновлення викликало проблеми. Або не побачите запит від спільноти про якусь фічу, яку нескладно зробити. Тут найочевидніший приклад — це локалізації.

Важливо також відрізняти органічний фідбек від середньостатистичного користувача та негативно забарвлений через особисті невдачі конкретного гравця чи когорти гравців („арту занерфили!“), не кажучи вже про review bombing, коли негативні відгуки лишають ті, хто до вашої гри не має жодного відношення», — Євген Пугач, Global Publishing Producer World of Warplanes у Wargaming.

«Фідбек — це доволі цікава річ 🙂. Людей багато, вони різні, і мають різні вподобання. Відгуки — це більше хаос, ніж щось конструктивне. Тобто зазвичай вони досить конструктивні, але лише в межах персональних уподобань автора. Якщо подивитися на загальну картину, то ви побачите, що велика кількість відгуків суперечить один одному. Проте фідбек допомагає. Коли велика кількість користувачів вказують на одне й те ж, то це означає, що справді є вагома проблема», — команда Totally Normal Creature.

«Фідбек, який лишають користувачі, важливий для покращення гри та її адаптації до потреб гравців. Він також впливає на загальну репутацію та популярність гри, оскільки нові користувачі часто звертають увагу на рейтинги та відгуки перед покупкою.

Окремим викликом для розробників завжди буде визначення найпріоритетніших запитів від спільноти та їхня реалізація без шкоди первинному творчому задуму. Проте цей процес є дуже цінним, оскільки він дає можливість не тільки покращити продукт, але й зробити його більш відповідним до очікувань та бажань аудиторії, що може значно збільшити популярність та успіх на ринку», — Белема-Франклін Джордж, PR Manager у GSC Game World.

«Для покращення гри фідбек однозначно допомагає. Без численних циклів зворотного зв’язку розробка є неповноцінною, а вихід гри приречений на підвищені ризики. Щодо збільшення популярності, то за моїми спостереженнями, відгуки досить опосередковано впливають. Звісно, лояльний гравець з більшою ймовірністю розповість про гру своїм друзям, але це не той канал поширення, на який можна справді опиратися. Він діє тоді, коли решта маркетингу гарно спрацювала. Робота з фідбеком швидше потрібна, щоб потенційно лояльні гравці не перетворювалися на гейтерів у соцмережах та авторів негативних рецензій», — Андрій Мороз, геймдизайнер та сценарист Moonscars.

Особливості маркетингу в Steam у порівнянні з іншими платформами

Євген Пугач, Global Publishing Producer World of Warplanes у Wargaming

99.9% людей, які можуть побачити ваш продукт в Steam — вже геймери. З одного боку, це означає, що їх простіше зацікавити відеогрою, з іншого — вони більш вибагливі та прискіпливі. Це як величезний базар: всі туди прийшли за свіжими овочами, але вони обійдуть десятки прилавків, перш ніж щось куплять. Отож, вам треба привертати до себе увагу.

Крок перший — гарний арт на обгортці, що приверне увагу, коли людина просто гортає каталог. Важко переоцінити, наскільки важливе перше враження від неї. Другий — гарно оформлена сторінка гри. Ефектні трейлери, ігроладні відео, скриншоти, якісно написаний опис. Третій — підтримка активності: регулярні новини, описи патчів, події. Найкраще — проводити стріми гри від видавця/розробника, де гравець одразу дізнається, яка ж вона насправді, а не з трейлерів.

Важливо зазначити, що Steam — це не YouTube і не Facebook. Неможливо заплатити платформі, щоб твою гру показали мільйону випадкових людей, і надіятися на приріст аудиторії. Потрібно розуміти, хто може захотіти зіграти у ваш проєкт, і правильно презентувати його цим людям.

Белема-Франклін Джордж, PR Manager у GSC Game World

Відмінність Steam від класичних платформ полягає в безпосередньому зв’язку з аудиторією. Ми маємо можливість отримувати відгуки відразу ж після запуску гри, взаємодіяти з гравцями та вносити зміни на основі цих відгуків. Такий підхід дозволяє гнучко реагувати на потреби аудиторії та покращувати продукт.

На відміну від профільних сайтів і соцмереж, Steam є геймінг-орієнтованим простором. Гравці не йдуть в соцмережі, щоб придбати гру — вони йдуть робити це в Steam. Менша кількість кроків перед купівлею підвищує ймовірність самої купівлі.

В Steam людина заздалегідь налаштована на тип контенту і взаємодії, пов’язані з іграми та їх придбанням. Звісно, досвідченішим розробникам варто приділяти увагу додатковим каналам комунікації, проте початківцям або нішевим проєктам, безумовно, варто сконцентрувати увагу на збільшенні своїх метрик саме в Steam.

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини