Як просувати ігри в App Store та Google Play. Маркетингові інструменти та відмінності платформ

Створити успішну мобільну гру, яку помітять користувачі — задача непроста. Потрібно конкурувати не тільки з традиційними медіа та розвагами, але і з сотнями тисяч ігор в App Store та Google Play. Це робить маркетинг та просування продукту важливою частиною проєкту, роботу над якою потрібно починати якомога раніше. Однак, чим відрізняються маркетингові інструменти цих двох майданчиків? На що під час просування гри потрібно звертати увагу в першу чергу? Які найрозповсюдженіші помилки роблять новачки?

Ми відібрали в нашому топі продуктових геймдев-компаній студії, що працюють з мобільними платформами та розпитали їх фахівців про маркетинг на App Store та Google Play.

Головна різниця просування ігор на App Store та Google Play

За словами CMO Smart Project Антона Мачихіна головна відмінність двох майданчиків — аудиторія гравців. Студія часто стикається з тим, що залежно від платформи їх рекламні креативи мають протилежний перформанс. Тому Мачихін радить перед розробкою сценаріїв креативів проаналізувати аудиторії саме із заглибленням в особливості платформ.

User Acquisition Manager в Burny Games Анна Новицька додає, що серед відмінностей в просуванні можна згадати атрибуцію. Кілька років тому Apple обмежила можливості трекінгу поведінки гравців, якщо вони не надають на це згоду. Через це розробники втратили змогу відстежувати поведінку користувачів, які прийшли з певної рекламної кампанії всередині додатків. Google також розвивається в сторону обмеження трекінгу, але робить це набагато повільніше, враховує думку ринку і дає час рекламодавцям підготуватися до змін.

Водночас вже з’явились інструменти, що допомагають в цій ситуації. Наприклад, є SKAdNetwork — ініціатива Apple, яка дозволяє рекламодавцям отримувати агреговані дані про ефективність рекламних кампаній без порушення приватності. Також Новицька згадує пробабілістичну атрибуцію від ММР (посередників, що допомагають вимірювати та аналізувати ефективність маркетингових кампаній). Остання дозволяє оцінювати ефективність рекламних кампаній на основі статистичних моделей і ймовірності, без прямого відстеження користувачів. Вона використовує часові мітки перегляду реклами, геолокацію, IP-адреси та тип пристрою. Так пробабілістична атрибуція створює комплексну картину ймовірностей для аналізу та оптимізації маркетингу.

Анна Новицька User Acquisition Manager

«Загалом, я вважаю, що головною відмінністю є різниця в користувачах iOS та Android. Заведено вважати, що користувачі на iOS більш якісні. Це дійсно так, хоча закупівля користувачів на iOS може бути дорожчою. Якість полягає в тому, що Retention, ігрова активність тощо на iOS кращі, ніж на Android. Однак це не завжди гарантує успіх, оскільки загальна ціна завантаження на Android (CPI) може бути нижчою, ніж на iOS, і завдяки нижчому CPI може компенсуватися зниження ігрової активності (або ні). Аналогічна ситуація спостерігається і в продуктах з ін-апп покупками у контексті конверсії в покупку та середнього чека».

UA Manager окремо звертає увагу на географічну різницю між гравцями. Наприклад, в Кореї дуже важко закуповувати користувачів iOS, оскільки більша частина населення використовує Android. SEO Manager в RetroStyle Games Микола Виноградов додає, що суттєва різниця є в підході до рецензування описів та текстів. Наприклад, в App Store суворіше правила щодо оптимізації тексту ключовими словами.

Микола Виноградов SEO Manager

«Не можна присідати на «хвіст» конкурентам, не можна спамити 3-4 і більше разів однаковими ключами у різних полях (App Name, Subtitle, Keywords). Також Apple вимагає, щоб всі функції (тобто ігролад) були чітко описані, а маркетингові матеріали не вводили користувачів в оману. Процес рецензування на Google Play простіший. Гугл дозволяє більш вільно використовувати ключові слова в описах додатків, хоча також має певні обмеження щодо спаму. Наприклад, ти не можеш у Short Overview використовувати прикметники «best» тому речення «The best top-down space shooter» варто замінити на «A fun top-down space shooter».

СЕО RetroStyle Games Павло Константинов додає, що в App Store вся семантика/ключі за додатком йдуть з Title/Subtitle/Keywords (до 100 символів). У Google Play ключі йдуть з Title/Subtitle/Description, а також з коментарів гравців.

Павло Константинов СЕО RetroStyle Games

«Я б радив „семантичне ядро“ проєкту будувати на основі 100 символів та кількох базових локалей (країн). Ключі важливо оновлювати/переглядати з кожним апдейтом. У базові ключі обов’язково потрібно замішати кілька конкурентів (це можуть бути популярні ігри на ПК, які чекають на мобільних), спільні для спрямування позначення та іноді унікальні фічі жанру (для „рогалика“ — roguelike, survivors, vampire). Також варто зважати, що обидві платформи можуть песимізувати проєкт за пряме використання Brand Keywords. Однак, якщо це прямо супер топи. Не використовувати ключі конкурентів — теж безглуздо».

Маркетингові інструменти та на що звертати увагу в першу чергу

Новицька зазначає, що майже всі рекламні мережі працюють як з iOS, так і з Android. Для SRN платформ соціальних медіа, таких як Meta, TikTok, Snapchat та інших, існує відмінність в атрибуції. Різниця суттєво впливає на процес закупівлі через SKAdNetwork і це відображається на швидкості отримання даних на іOS. Водночас на Android поки такої проблеми немає. Для non-SRN рекламних мереж (Applovin, Unity, IronSource тощо) використовується пробабілістична атрибуція. Вона дозволяє отримувати дані в режимі реального часу, однак є претензії до точності цього інструмента.

• SRN (Self-Reporting Networks) — це рекламні мережі, які самостійно відстежують і звітують про конверсії, які відбуваються внаслідок рекламних кампаній у їхніх системах. Такі мережі забезпечують безпосередній доступ до даних про конверсії без залучення сторонніх трекерів.
• Non-SRN (Non-Self-Reporting Networks) — це рекламні мережі, які не здійснюють самостійне відстеження конверсій. Для вимірювання ефективності кампаній використовуються сторонні атрибуційні платформи або трекери — MMP.

Антон Мачихін CMO Smart Project

«Головний інструмент — внутрішня аналітика. Якщо все побудовано через внутрішні БД, то це дає свободу в прийнятті рішень. Стосовно ж інструментів стора, то тут завжди потрібно пам’ятати, які дані та для чого ви аналізуєте. Дуже часто виявляється, що багато цифр є лише цифрами. І вони можуть використовуватись тільки для порівняння одного періоду до іншого (без глобальних висновків)».

Якщо ж говорити про те, на що під час просування гри потрібно звертати увагу в першу чергу, то експерти виокремили кілька пунктів:

• оптимізація сторінки додатка у магазині — назва, опис, ключові слова, скриншоти та відео;
• розуміння бенчмарків — значень ключових метрик на певний день (ROAS на день N, Retention на день N, конверсія в покупку на день N тощо);
• локалізація на інші мови, що суттєво впливає на алгоритми;
• відгуки від користувачів;
• оптимізація під різні телефони та формати екранів (особливо це стосується Google Play);
• А/Б-тестування іконок;
• враховувати, що гравці можуть поводитися по-різному в різних рекламних мережах.

«Наприклад, у мережі А може спостерігатися швидша окупність, тоді як мережа Б може показувати кращі результати в довгостроковій перспективі. Ці розбіжності можуть не відповідати загальним бенчмаркам, але слід пам’ятати, що бенчмарки — це лише відправна точка. Наприклад, якщо у вас спостерігається просадка за 7 днів, але до 14 дня різниця зменшується, це може вказувати на потенційне вирівнювання, наприклад, на 30-й день. Різниця в топових креативах між мережами також є поширеним явищем і вимагає гнучкості у вашому підході до маркетингу», — пояснює Новицька.

Як просувати ігри в Steam

Виноградов додає, що у випадку з App Store можна заповнити форму «Getting Featured», описати унікальні особливості гри, додати посилання на сайт, плани маркетингових кампаній та вашу історію як розробника. З Google Play, за його словами, іноді доводиться пітчити напряму, щоб розробника помітили.

Мачихін своєю чергою радить починати з аналітичного боку: чи є всі необхідні дані, які потім потрібно буде аналізувати; чи є розуміння предикту та його побудови; чи коректне співвідношення цифр у різних системах аналітики тощо. Далі, за його словами, потрібно сформувати відповідь на запитання: «Хто наша аудиторія?» з усіма наступними висновками. Також CMO Smart Project радить визначитись з конкурентами, щоб у майбутньому будувати свою стратегію з врахуванням їх досвіду.

Коли мова йде про найбільш ефективні маркетингові інструменти, то експерти зазначають — тут уніфіковану відповідь дати складно, оскільки всі ігри різні. Будь-яка відмінність може стати причиною того, що якийсь продукт круто працює в Meta, а інший — на Applovin.

«Важливим є дослідження ринку, і на його основі — визначення найбільш перспективних маркетингових партнерів у ніші. Мережі можуть ділитися бенчмарками (CPI, IPM, Max daily spend) вашої категорії на етапі підписання ІО (не так часто стосується Meta), тому дуже раджу завжди витягувати цю інформацію. Вона дає розуміння ваших потенційних позицій на платформі. Не варто забувати про важливість ASO (App Store Optimization). Важливим аспектом ASO є креативна складова: іконки, скріншоти та відео. Робота з ними може підвищити конверсію в інстал», — зазначає фахівчиня з Burny Games.

Мачихін додає, що від того, наскільки коректно оформлена сторінка магазину (вітрина), буде залежати один з найперших великих конверсійних коефіцієнтів, який впливає на ширину всієї майбутньої воронки. Тому тут потрібно завжди робити А\Б тести та покращувати ефективність.

Про початок роботи над стратегією та розповсюджені помилки

Всі спеціалісти, з якими ми спілкувалися зазначають — роботу над маркетинговою стратегією потрібно починати якомога раніше. Зокрема, Микола Виноградов наголошує, що це треба робити ще до того, як почався продакшн гри. Важливо, щоб в рамках стратегії проводився аналіз ринку та конкурентів, йшла робота над SMM-стратегією, аналізувалися вже зібрані автори/ютубери/журналісти для пітчингу та розсилки, був складений бюджет та визначені дедлайни.

Анна Новицька додає, що маркетингова стратегія для мобільної гри повинна бути розроблена ще на етапі підготовки MVP продукту, а після релізу в сторі одразу має початися закупівля трафіку для первинної оцінки поведінки гравців у додатку. Вона наголошує, що команда повинна мати розуміння, які початкові продуктові та маркетингові метрики вважатимуться задовільними, а які — ні. Водночас важливо отримати стабільну кількість інсталів, на базі яких можна буде робити продуктові тести. Новицька додає, що після першого запуску починається ітеративна робота з покращення всіх типів воронок, а наступні маркетингові кроки вже відбуваються після отримання позитивних покращень.

«Маркетингова стратегія та розвиток продукту — речі, які завжди йдуть пліч-о-пліч. З початку пошуку ідеї для нового проєкту, і до моменту його виходу в Global Launch, потрібно постійно враховувати особливості аудиторії (країни, вік, інтереси), для якої розробляється гра. Стратегія завжди має містити етапи тестування продукту на всі можливі зміни всередині та ззовні проєкту. Потрібно дивитись на всі метрики та деталі, які є. Ну і звичайно не забувати про бюджет.

Багато розробників думають, що витрати на проєкт закінчуються (чи майже закінчуються) в момент готовності продукту. Але насправді, в цей момент витрати не досягають і половини», — резюмує Мачихін.

Серед типових помилок, які роблять початківців в геймдеві експерти виділили кілька ключових:

• не робити дослідження ASO;
• взагалі не займатися маркетингом;
• не контактувати з інфлюенсерами та не формувати спільноту;
• очікувати прибутку «тут і зараз»;
• міркувати категоріями «ми зробили гру, а далі робота маркетингу, щоб її продати».

Анна Новицька попереджає, що дуже рідко так буває, коли потрібний результат досягається одразу. Алгоритми рекламних мереж потребують навчання. Воно полягає в тому, що мережа вчиться розуміти, яких гравців вона має приводити в гру.

«Зазвичай немає точної кількості днів, після яких, наприклад, Applovin або Unity почнуть приводити потрібних гравців. Покращення відбувається ітеративно і може бути досить повільним, але якісне навчання є причиною того, що мережа може працювати стабільно на суттєвих для вас обсягах. Тому першою помилкою є занадто швидке прийняття рішення щодо тієї чи іншої мережі. Друга помилка є повною протилежністю першої і полягає в занадто довгому прийнятті рішення щодо мережі. Немає сенсу витрачати гроші на оптимізацію, якщо ви розумієте, що динаміки покращення результатів немає», — пояснює UA Manager.

За її словами, важливо провести перший запуск мережі та зрозуміти динаміку можливого покращення самого алгоритму. Після того, як розробник зрозуміє, що своїми силами кампанія досягла певного сетапу воронки, але вона все одно не влаштовує і подальших покращень немає, потрібно будувати список потенційних змін. Вже після того, як усі гіпотези щодо покращення закінчаться, а кампанія все одно залишається на місці і не є прибутковою, можна розглядати варіант зупинки та потенційного ретесту.

Підписуйтеся на Telegram-канал @gamedev_dou, щоб не пропустити найважливіші статті і новини